【導(dǎo)讀】坐標(biāo)五線(xiàn)城市,老板+店員共7名,卻把年成交額干到1000萬(wàn)元以上級(jí)別,實(shí)現(xiàn)老客復(fù)購(gòu)率40%以上,占領(lǐng)了當(dāng)?shù)刂髁髂贻p人市場(chǎng)……你可能想不到,這樣亮眼的成績(jī),竟出自麗江祥和商業(yè)廣場(chǎng)一個(gè)看似普通的家具店——林氏家居麗江店。而在今年,又加碼開(kāi)設(shè)了林氏睡眠的云南首店。
要知道,麗江這個(gè)城市,年裝修戶(hù)數(shù)僅約兩千戶(hù),甚至城市與周邊縣域之間的距離常常超過(guò)200公里,遠(yuǎn)到讓人懷疑是否能成功拿到周邊市場(chǎng)訂單。
如此“逆天”成績(jī)的背后,有哪些不為人知的故事?家居存量市場(chǎng)的當(dāng)下,家居老板們走出了坐、等、靠的舒適區(qū)后,到底該如何扎深、做精一個(gè)城市、一個(gè)門(mén)店或一種品類(lèi)?10月底,家居新范式「大商風(fēng)采」欄目特意走進(jìn)這家林氏睡眠麗江店,并與門(mén)店負(fù)責(zé)人劉俊先生做了一次深度溝通。很多感悟,也很多干貨,值得細(xì)品。
賽道轉(zhuǎn)換:瞄準(zhǔn)年輕人的“睡”經(jīng)濟(jì)
劉俊,90后。曾先后做過(guò)紅木、實(shí)木家具等生意,算得上泛家居行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士。轉(zhuǎn)做睡眠賽道,用他自己的玩笑話(huà)說(shuō),是“沾了老婆的運(yùn)”。
既是從業(yè)者又是消費(fèi)者“雙重身份”的他,開(kāi)始真切地感受到,年輕消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)主力,他們的個(gè)性和喜好,決定著這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì);他們的消費(fèi)剛需,很大程度上代表著這門(mén)生意的未來(lái)確定性。于是,在考察了諸多品類(lèi)后,劉俊將“寶”押在軟體家居賽道上。
“睡眠本來(lái)就是家居消費(fèi)的主流,尤其現(xiàn)在的年輕人,更舍得在舒適和個(gè)性審美上下功夫,都希望有一張好床墊,帶來(lái)好睡眠的同時(shí)能讓第二天的工作生活都更加精神百倍。”
具體來(lái)說(shuō),麗江的年輕用戶(hù)大抵有三類(lèi),一是剛結(jié)婚,“這邊習(xí)慣,孩子結(jié)婚通常要一套全新家具”;二是有家庭有孩子,升級(jí)迭代現(xiàn)有家具;三是剛生完孩子,選擇一個(gè)更適合孩子成長(zhǎng)的健康床墊/床。“我們的用戶(hù)目標(biāo)很明確,30歲左右,剛結(jié)婚或有孩子。服務(wù)好這一小戳人,就勝利了。”
劉俊看好睡眠賽道,還有一個(gè)重要原因是,他認(rèn)為當(dāng)前該品類(lèi)在全國(guó)還有很大的消費(fèi)空白。“睡眠板塊在大的城市相對(duì)成熟,但在廣袤的二三線(xiàn)城市尤其是下沉市場(chǎng),人們才剛剛開(kāi)始重視睡眠對(duì)健康的影響,而任何一種大城市的時(shí)尚流行在麗江傳遞開(kāi)來(lái),可能需要兩到三年。而這個(gè)‘時(shí)間差’恰恰就是紅利機(jī)遇,完全可以將外地的成功經(jīng)驗(yàn)搬到麗江市場(chǎng)來(lái)復(fù)制。”
他是這么說(shuō)的,也是這么做的。首先是“聯(lián)姻”一個(gè)恰到好處的睡眠品牌。這一步對(duì)劉俊來(lái)說(shuō)顯得水到渠成。因?yàn)樗麖?020年開(kāi)始成為林氏家居的經(jīng)銷(xiāo)商,一路走來(lái)對(duì)林氏家居品牌堅(jiān)信不疑。2023年8月成為林氏睡眠的經(jīng)銷(xiāo)商,按他的話(huà)來(lái)說(shuō),“相信林氏家居這個(gè)母體,自然相信林氏睡眠。”
家居新范式曾在《揭秘林氏睡眠太原店經(jīng)營(yíng)秘訣:五重優(yōu)勢(shì)+四重保障》一文中強(qiáng)調(diào)林氏睡眠的核心優(yōu)勢(shì):林氏睡眠基于林氏家居的品牌地位,以睡眠這種硬需求為切入點(diǎn)帶動(dòng)家居消費(fèi)升級(jí),以年輕化作為鮮明品牌優(yōu)勢(shì),并簽約新一代偶像標(biāo)桿王一博成為其全球代言人,彰顯出林氏睡眠對(duì)睡眠板塊的重視和深耕。
對(duì)于劉俊來(lái)說(shuō),他一直在將林氏家居的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)林氏睡眠門(mén)店的品牌紅利。這種品牌紅利,可以用一個(gè)驚人的數(shù)字體現(xiàn):分布在全渠道的“林粉”有3000多萬(wàn),這些“林粉”正是全國(guó)不同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的潛在用戶(hù)。并且,從林氏睡眠成立短短一年就完成將近100家新店的布局,足見(jiàn)“英雄所見(jiàn)略同”式的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商共同選擇。
消費(fèi)者洞察:賣(mài)最懂本地人的寢具
解決了品牌合作的問(wèn)題,下一步就是選址。“位置決定了一半。”他將店面定址在麗江本地人必逛的一個(gè)大型購(gòu)物中心——祥和商業(yè)廣場(chǎng),既容易獲得更高的曝光率,也更貼近年輕消費(fèi)者。
林氏睡眠麗江店現(xiàn)場(chǎng)
“傳統(tǒng)家具賣(mài)場(chǎng)一般晚上6點(diǎn)關(guān)門(mén),而我們店設(shè)在購(gòu)物中心,可以晚上10點(diǎn)關(guān)門(mén),這多出來(lái)的黃金四小時(shí),就是滿(mǎn)足年輕人的出行時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣。人們不必周末或請(qǐng)假才能看家具,下班時(shí)逛街的功夫,就帶上全家人一起體驗(yàn)、一起決定了想要的床墊。”
至于“賣(mài)什么”,劉俊總結(jié)道,“本地人喜歡軟硬適中的床墊。”所以目前,麗江店主打產(chǎn)品包括CD196(林氏睡眠煥彩系列曙光床墊)、CD182(林氏睡眠元?dú)庀盗星缈沾矇|)等。劉俊特意以CD182舉例,這款產(chǎn)品采用原生竹纖維,偏軟硬適中的特質(zhì)很明顯,適合年輕人,也適合家長(zhǎng)買(mǎi)給18歲左右的孩子用。
林氏睡眠產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
劉俊還特別提到了產(chǎn)品大件與小件的匹配,要求軟體家具要有更多精致的小件搭配。他的這種考慮,既涉及整家空間,又關(guān)照消費(fèi)者的內(nèi)心需求。由于過(guò)往經(jīng)營(yíng)實(shí)木家具的經(jīng)驗(yàn),他認(rèn)為有質(zhì)感的產(chǎn)品更能為人帶來(lái)舒適又放松的環(huán)境,也是未來(lái)年輕人青睞的主流風(fēng)格。
就連店員,也不是單一的產(chǎn)品PPT培訓(xùn)那么簡(jiǎn)單。劉俊要求店員以自己的親身體驗(yàn)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,“只要有時(shí)間,員工都要去做產(chǎn)品通關(guān),每一個(gè)產(chǎn)品都要去親自試,而不能只看數(shù)據(jù),光靠記是不行的,體感更重要。”
關(guān)于價(jià)格,劉俊表示,他所在的麗江店平均客單值在6000元左右,質(zhì)價(jià)比很高,是消費(fèi)者對(duì)林氏睡眠最大的價(jià)格認(rèn)知。以床墊產(chǎn)品舉例,林氏睡眠三五千的床墊產(chǎn)品,堪比同行過(guò)萬(wàn)元的同質(zhì)量同規(guī)格設(shè)計(jì)。此外,“林氏睡眠的價(jià)格透明,做到了全國(guó)統(tǒng)一、公開(kāi)查閱,大大降低溝通了成本,打消了用戶(hù)的猜疑。”
種種細(xì)至骨髓的人性化考量,其實(shí)正代表了家居生意經(jīng)里最易也最難的部分——啃透當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣,發(fā)掘空白市場(chǎng)與機(jī)遇,做人無(wú)我有、人有我優(yōu)的差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。
林氏睡眠產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
做精營(yíng)銷(xiāo):要?jiǎng)?chuàng)新更要長(zhǎng)期主義
2022年,劉俊帶領(lǐng)林氏家居麗江店實(shí)現(xiàn)超1000萬(wàn)讓人眼前一亮的業(yè)績(jī),其中睡眠產(chǎn)品的銷(xiāo)售增量和復(fù)購(gòu)率都穩(wěn)居前列。對(duì)此,劉俊將很大一部分功勞歸功于精準(zhǔn)的品牌推廣和接地氣的“最后一公里”服務(wù)。
“我們?cè)谡麄€(gè)品宣上面,是強(qiáng)于其他品牌的。”在他看來(lái),如果要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌,比如10年、20年,就需要讓消費(fèi)者知道品牌在麗江,從第一次、第二次直到N次,讓品牌牢牢扎根在用戶(hù)的大腦里。這樣的長(zhǎng)期主義導(dǎo)向,推動(dòng)劉俊不遺余力促成在營(yíng)銷(xiāo)上投入。
在麗江市中心,矗立著全市唯一的商業(yè)高炮廣告,這就是林氏家居的廣告。此外在麗江的公交車(chē)、出租車(chē)等各類(lèi)傳統(tǒng)媒介廣告上,都能高頻看到林氏睡眠的品牌Logo。在線(xiàn)上,麗江店邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅來(lái)店打卡直播,聯(lián)合一些本地公眾號(hào),為各類(lèi)節(jié)慶日促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)。
私域營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是林氏品牌也是麗江店的“殺手锏”。“我們每個(gè)人配有工作手機(jī),6臺(tái)手機(jī)計(jì)劃打造4000-5000粉絲的私域流量。在這樣一個(gè)支撐下,可以保障門(mén)店每一場(chǎng)活動(dòng)都能帶來(lái)可觀的效果。”
善于在新零售上做文章的林氏睡眠,可以說(shuō)直接影響著像劉俊這樣新一代年輕的經(jīng)銷(xiāo)商,營(yíng)銷(xiāo)視野更廣、營(yíng)銷(xiāo)手段更廣、營(yíng)銷(xiāo)思維更靈活,也直接推動(dòng)了該店的高復(fù)購(gòu)率。“麗江人口不多,但是我們將復(fù)購(gòu)率做到了40%以上,老帶新的客戶(hù)非常多。”
麗江店常常策劃一些溫馨誠(chéng)意的活動(dòng),比如購(gòu)物積分可以去兌換門(mén)店周邊商超的購(gòu)物券;用戶(hù)的親戚朋友來(lái)購(gòu)物,也可以通過(guò)用戶(hù)的積分享受到福利;今年林氏睡眠的品牌代言人王一博的電影《長(zhǎng)空之王》上映時(shí),劉俊也組織了用戶(hù)去觀影。
相比“銷(xiāo)售商”“生意人”,劉俊更愿意將自己定義為“服務(wù)商”,“以服務(wù)為主,服務(wù)好我們每一個(gè)用戶(hù)。”
與此同時(shí),該店還自建了配送團(tuán)隊(duì),以人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì),確保“最后一公里”的配送、安裝既高效又完整,給用戶(hù)一個(gè)完美的到貨體驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ):門(mén)店里的中國(guó),睡眠里的林氏
作為林氏睡眠的經(jīng)銷(xiāo)商“代言人”,劉俊緊緊抓住行業(yè)紅利、時(shí)間紅利和品牌紅利,對(duì)萬(wàn)億家居行業(yè)又有了更大的期許,瞄準(zhǔn)“奔小康”的小目標(biāo)。這何嘗不是一個(gè)新銳品牌與一個(gè)90后創(chuàng)業(yè)者雙向奔赴的美好結(jié)局?
從太原到麗江,接下來(lái),家居新范式「大商風(fēng)采」欄目還將從不同的林氏睡眠門(mén)店感受不一樣的煙火中國(guó),帶您體味區(qū)域用戶(hù)的消費(fèi)特性、睡眠偏好;從不同的林氏睡眠經(jīng)銷(xiāo)商感受不一樣的勤奮中國(guó)人,傾聽(tīng)、學(xué)習(xí)經(jīng)銷(xiāo)商最一線(xiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)狀、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),最終以標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)采,折射行業(yè)趨勢(shì)與變革,推動(dòng)先鋒品牌邁向更高質(zhì)量發(fā)展。
