上海2020年6月5日 /美通社/ -- 疫情是一場考驗(yàn)，更是車企轉(zhuǎn)型的助推器。借助利好政策，同時(shí)以數(shù)字化手段加強(qiáng)用戶全生命周期管理和服務(wù)的精細(xì)化程度，或許能幫助車企化危為機(jī)。
中國汽車市場正式進(jìn)入存量市場時(shí)代。人口紅利的消失，經(jīng)濟(jì)下行帶來的消費(fèi)信心不足，以及新冠疫情的爆發(fā)，都迫使車企從盈利之爭轉(zhuǎn)向進(jìn)入生存之戰(zhàn)。
根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成210.2萬輛和207萬輛，環(huán)比增長46.6%和43.5%，同比分別增長2.3%和4.4%。數(shù)據(jù)的背后透露出一絲回暖的氣息，然而單月增長并不意味著市場徹底回到正軌。
在依然嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，政府、車企和經(jīng)銷商等各盡所能，力求汽車行業(yè)在寒冬之中能得到一絲喘息。如何解讀有關(guān)部門出臺(tái)的各項(xiàng)政策？如何在特殊時(shí)期化危為機(jī)？日前，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化用戶體驗(yàn)副總裁任洪艷就消費(fèi)者疫情期間短期心理和行為變化和車企通過數(shù)字化手段提升服務(wù)體驗(yàn)等話題進(jìn)行了深入闡述。
政策利好，由限制性消費(fèi)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)性消費(fèi)
延遲實(shí)施國六排放標(biāo)準(zhǔn)：4月9號(hào)生態(tài)環(huán)境部宣布，將考慮在全國尚未實(shí)施國六排放標(biāo)準(zhǔn)的地區(qū)適當(dāng)延后實(shí)施。4月29日，發(fā)改委再次發(fā)文明確國六標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施時(shí)間由2020年7月1日調(diào)整到2021年1月1日。
J.D. Power：延遲實(shí)施國六排放標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以降低用戶購車成本，另一方面，車企可以清理國五庫存減少資源浪費(fèi)，并有充足的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和響應(yīng)售后服務(wù)要求。
新能源車購置優(yōu)惠政策延長：4月22日財(cái)政部正式下發(fā)關(guān)于新能源汽車免征車輛購置稅的公告，其中指出自2021年1月1日至2022年12月31日，對(duì)購置的新能源汽車免征車輛購置稅。同時(shí)國家適度地降低了新能源車企的負(fù)擔(dān)，降低了對(duì)新能源車企電池管理和研發(fā)能力的要求。
J.D. Power：在這一輪政策的帶動(dòng)下，新能源車企將暫時(shí)緩解生存壓力，但受限于大環(huán)境的影響和國內(nèi)眾多新能源品牌競爭的局面，一些新能源品牌仍然面臨出局的風(fēng)險(xiǎn)。
5月1日起銷售二手車減按0.5%征收增值稅：二手車政策方面， 3月28日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制召開新聞發(fā)布會(huì)，公布一系列鼓勵(lì)二手車市場的政策,包括：全面取消限遷；加速國三報(bào)廢。財(cái)政部、稅務(wù)總局4月9日發(fā)布公告，明確表示將原來的2%的增值稅比例進(jìn)一步降低到0.5%。
J.D. Power：在存量市場下二手車業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。增值稅的降低和取消限遷的全面推行會(huì)進(jìn)一步刺激二手車車商的熱情，加速消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。
各地出臺(tái)鼓勵(lì)消費(fèi)政策：至今已經(jīng)有超過27個(gè)省市地區(qū)出臺(tái)了汽車消費(fèi)刺激政策。其中，24個(gè)省市地區(qū)出臺(tái)了資金補(bǔ)貼政策。多省市也出臺(tái)了放寬牌照限制和鼓勵(lì)“汽車下鄉(xiāng)”的政策。
J.D. Power：這一輪利好政策會(huì)對(duì)“寒冬”中的汽車行業(yè)帶來一絲暖意。中國千人汽車保有量只有美國的五分之一，加之疫情帶來的出行健康安全顧慮，以及消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在需求，中國汽車行業(yè)仍有很大的想象空間。
消費(fèi)升級(jí)加速，體驗(yàn)消費(fèi)與情感消費(fèi)成為主流
對(duì)于突發(fā)的“黑天鵝”事件，用戶的消費(fèi)習(xí)慣受到了不同程度的影響。消費(fèi)者在消費(fèi)心態(tài)上更加趨于理性，也更關(guān)注品質(zhì)和效率。此外，企業(yè)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的方式與社會(huì)責(zé)任感也會(huì)影響用戶的消費(fèi)意愿。那些能夠在用戶關(guān)懷、員工關(guān)懷、社會(huì)公益方面快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)、體現(xiàn)人文精神的品牌更容易得到用戶在情感方面的共鳴，并且提升用戶對(duì)品牌的好感度。
從汽車消費(fèi)者的需求變化來看，基于J.D. Power 2020中國新車購買意向研究（NVIS）的數(shù)據(jù)，品牌和質(zhì)量仍然是影響購買決策的最主要因素。無論對(duì)首購還是增換購用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是其購車時(shí)的首要考慮因素。此外，兩類用戶在某些因素方面存在顯著差異。首購用戶關(guān)注性能、品牌、空間和使用經(jīng)濟(jì)性，而增換購用戶更關(guān)注口碑、個(gè)性化配置、用車體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。
綜合消費(fèi)者在疫情期間的短期行為變化，和J.D. Power對(duì)汽車消費(fèi)群體的深入洞察，疫情并沒有改變消費(fèi)心理變化的大趨勢，只是加劇了消費(fèi)升級(jí)的速度。消費(fèi)者不僅關(guān)注品質(zhì)、也希望在消費(fèi)過程中獲得內(nèi)心的喜悅，在價(jià)值觀方面與品牌有共鳴，希望與品牌之間建立互相信賴的關(guān)系。從車企的角度來說，如果要實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的價(jià)值轉(zhuǎn)化，必須考慮用戶不同層面的需求，做到價(jià)值交付而不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)交付。
順應(yīng)消費(fèi)心理變化和技術(shù)趨勢，三大策略從容應(yīng)對(duì)危機(jī)
基于消費(fèi)心理的變化趨勢和技術(shù)能力發(fā)展的趨勢，J.D. Power認(rèn)為，采取以下三大策略將有助于車企在特殊時(shí)期化危為機(jī)：
第一，加速線上線下服務(wù)融合，提升用戶對(duì)品牌的好感度以及服務(wù)的觸達(dá)率。線上運(yùn)營能通過VR看車、線上互動(dòng)講解、會(huì)員社區(qū)等全新的視覺和聽覺體驗(yàn)展現(xiàn)品牌魅力、產(chǎn)品魅力和服務(wù)魅力，提升用戶的參與頻率，拉近企業(yè)與用戶的距離，同時(shí)也能讓用戶更加方便地獲取信息和服務(wù)。
線下服務(wù)可以通過視、觸、味、嗅、聽五感在產(chǎn)品體驗(yàn)、展廳體驗(yàn)、維保體驗(yàn)等方面提升服務(wù)品質(zhì)，讓用戶直接體驗(yàn)到品牌價(jià)值和效率的提升。
第二，注重全生命周期用戶體驗(yàn)運(yùn)營，建立體系化的服務(wù)監(jiān)控和自提升機(jī)制。用戶體驗(yàn)的提升不僅是某幾個(gè)服務(wù)場景的局部提升，更是用戶全生命周期的服務(wù)集成，用戶忠誠度也不僅來自于某一兩個(gè)瞬間的喜悅感受，而是用戶全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。
體系化的用戶體驗(yàn)監(jiān)控和自提升機(jī)制，能夠幫助企業(yè)更快發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。車企應(yīng)通過數(shù)據(jù)打通、賬戶打通、服務(wù)打通、觸點(diǎn)整合，提供貫穿營銷到售后服務(wù)的個(gè)性化服務(wù)與透明服務(wù)能力，讓用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)都可以無縫連接，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值管理和客戶價(jià)值管理。
第三，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，提供預(yù)測性、主動(dòng)性服務(wù)。在用戶需求日益豐富的當(dāng)下，企業(yè)需要具備千人千面的服務(wù)能力，做到精細(xì)化運(yùn)營，其背后需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析和智能決策體系。
在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間針對(duì)不同目標(biāo)人群推送個(gè)性化的服務(wù)，是用戶的期待，也應(yīng)是車企努力的目標(biāo)。當(dāng)下汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道運(yùn)營時(shí)代，車企有更豐富的渠道洞察用戶需求，相應(yīng)的也需要提升服務(wù)快速響應(yīng)能力，不浪費(fèi)任何一個(gè)為用戶服務(wù)的機(jī)會(huì)。
任何一次危機(jī)都在考驗(yàn)企業(yè)的應(yīng)對(duì)能力，那些在線上運(yùn)營和用戶體驗(yàn)領(lǐng)域已經(jīng)有豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)明顯對(duì)疫情的應(yīng)對(duì)更加從容。也有很多企業(yè)通過疫情找到了自身的短板，疫情將成為汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要助推器。后疫情時(shí)代，隨著汽車行業(yè)的不斷變革與政策加持，相信車企的春天就在不遠(yuǎn)處。
