廣州2021年1月18日 /美通社/ -- 以下報(bào)道轉(zhuǎn)自《第一財(cái)經(jīng)》：
過去5年，“快時(shí)尚”行業(yè)出現(xiàn)了明顯動(dòng)蕩，眾多歐美巨頭品牌相繼出現(xiàn)增長下滑、裁員、甚至破產(chǎn)的情況。與之相對(duì)應(yīng)的是，在我們過去5年的金字招牌調(diào)研中，也有數(shù)家歐美明星快時(shí)尚品牌始終徘徊在墊底位置。但另一方面，我們也能看到，一些快時(shí)尚品牌卻在近年來始終保持上升的增長曲線，在消費(fèi)者的投票中排名始終領(lǐng)先，來自中國的時(shí)尚品牌Urban Revivo（簡稱“UR”）就是其中之一。
UR華獅廣場店
在這高速變化的消費(fèi)時(shí)代，快時(shí)尚的模式是否還奏效，中國的時(shí)尚品牌該如何找到前進(jìn)的方向？最近，UR創(chuàng)始人李明光與《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine做了深度訪談，分享了他的看法。
URBAN REVIVO品牌創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官 李明光
Y=第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
L=李明光
Y：過去5年，時(shí)尚品牌的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？
L：首先，近年來購物渠道發(fā)生了非常大的變化。2015年開始，電商行業(yè)開始蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)市場中的貢獻(xiàn)占比越來越高，這在服飾行業(yè)中的表現(xiàn)尤為明顯。這次疫情又加速推動(dòng)了消費(fèi)者的改變。線上購物的便利性進(jìn)一步提高，人們對(duì)線上消費(fèi)的習(xí)慣程度也在提高。
另一方面是購買決策的變化。過去，企業(yè)或品牌會(huì)通過廣告告知消費(fèi)者，他們看到之后不能立刻買到。現(xiàn)在則是反向的，消費(fèi)者可能沒看過廣告，但在社交媒體或者社群里就先接觸到了產(chǎn)品，并直接進(jìn)行購買。所以流量抓取是也將是未來品牌營銷的重要玩法之一。
現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求非常大，因此整個(gè)服裝行業(yè)的增長依然比較明顯。如果要預(yù)測的話，我認(rèn)為未來消費(fèi)者可能會(huì)相較過去更追求年輕化、個(gè)性化的風(fēng)格，還有產(chǎn)品性價(jià)比。特別是在疫情的影響下，具有品牌力加持的性價(jià)比尤為重要。
Y：在這樣劇烈變化的環(huán)境下UR如何抓住市場？
L：從品牌角度，首先是必須重視線上平臺(tái)的數(shù)字化升級(jí)和改造，打造線上線下立體的購物體驗(yàn)。另一方面就是，過去很多企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，我覺得未來要轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向或者顧客導(dǎo)向。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，我們首先需要更多與消費(fèi)者溝通，聰明地傾聽、聰明地轉(zhuǎn)化，然后結(jié)合我們?cè)O(shè)計(jì)師和買手專業(yè)的策略與方法，在消費(fèi)者需求和潮流趨勢之間找到 一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。我覺得未來UR所有的產(chǎn)品都可以給粉絲團(tuán)發(fā)放測試款并獲取反饋意見，向這個(gè)方向推進(jìn)，這樣在實(shí)現(xiàn)庫存最小化的同時(shí)，也能讓產(chǎn)品最接近消費(fèi)者的需求。
當(dāng)然要滿足這種做法有一個(gè)很大的前提，就是建立極速柔性供應(yīng)鏈。這也是我們未來一年要突破的戰(zhàn)略重點(diǎn)。明年我們打算開發(fā)海外電商，因?yàn)闆]有歷史數(shù)據(jù)，所以更要采用這種測試的方式。消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品我們就立即“返單”，在10天之內(nèi)要完成生產(chǎn)。
Y：近兩年，有一些頭部快時(shí)尚品牌在全球的業(yè)績都不太理想。在我們的消費(fèi)者品牌偏好度投票中也連續(xù)幾年倒數(shù)。您如何看待這個(gè)現(xiàn)象？是快時(shí)尚的模式過時(shí)了嗎？
L：很多人會(huì)把店鋪面積達(dá)到1000-2000平方米的服裝品牌稱為快時(shí)尚。但其實(shí)很多品牌并不算真正的快時(shí)尚。快時(shí)尚的根本定義是又快又時(shí)尚，把最新的潮流元素用時(shí)尚設(shè)計(jì)進(jìn)行表達(dá)，讓消費(fèi)者輕松擁有。但有些品牌只是速度快，卻并不時(shí)尚。
其實(shí)，快時(shí)尚現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)獨(dú)特的市場定位，就像奢侈品牌、體育品牌、設(shè)計(jì)師品牌一樣。這些不同定位的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但在不同周期會(huì)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和流行趨勢影響而產(chǎn)生波動(dòng)。這種特定類別定位的品牌會(huì)有波動(dòng)是非常正常的。就像過去一段時(shí)間奢侈品市陷入低迷，但也有些品牌能逆勢而上。每個(gè)周期、每個(gè)階段可能都會(huì)有某塊定位的品牌總體狀況不佳，但還是會(huì)有一兩個(gè)品牌凸顯出來。這五六年大家覺得快時(shí)尚行業(yè)在走下坡路，但我們的生意不錯(cuò)，曲線是上升的。
Y：那你認(rèn)為一家快時(shí)尚品牌要如何打破周期規(guī)律始終保持領(lǐng)先？
L：對(duì)于那些公認(rèn)發(fā)展?fàn)顩r不佳的品牌，如果我們?nèi)柹磉叺呐笥眩赡芏紩?huì)覺得這個(gè)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、空間體驗(yàn)，在過去5年甚至10年都沒什么變化。而我們的創(chuàng)新會(huì)比其他品牌更加大膽一些，而且每年都在提升。有消費(fèi)者反饋我們的店鋪空間越來越大、設(shè)計(jì)風(fēng)格越來越酷炫，這些都能持續(xù)令消費(fèi)者產(chǎn)生向往。
另外，新一代消費(fèi)者提出快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好、不夠環(huán)保等弊端。這也激發(fā)我們進(jìn)行品牌定位升級(jí)。我們定義了一個(gè)全新概念，叫“快奢時(shí)尚”。我們希望能夠改變快時(shí)尚那些被人詬病的痛點(diǎn)，做到質(zhì)量、面料、做工都更好，當(dāng)然成本也會(huì)相應(yīng)高一些。但我相信如果真的出于對(duì)地球負(fù)責(zé)任，消費(fèi)者會(huì)情愿買價(jià)格高一點(diǎn)但換新頻率更低的產(chǎn)品。因此我們也在嘗試適度降低產(chǎn)品的更新頻率，減輕一點(diǎn)對(duì)環(huán)境造成的負(fù)擔(dān)。這兩三年里，我們的銷售增長證明這個(gè)方向是正確的，所以接下來我們會(huì)更堅(jiān)定地往這個(gè)方向推進(jìn)。
作為時(shí)尚品牌，我覺得最重要的是建立跟消費(fèi)者之間的信任、樹立品牌形象、占領(lǐng)顧客心智。如果能做到產(chǎn)品創(chuàng)新、形象創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，我覺得任何一個(gè)品牌都有可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
Y：前面提到，因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，接下來人們會(huì)更追求性價(jià)比。這和各方面“高一點(diǎn)點(diǎn)”的品牌發(fā)展方向是否矛盾？
L：首先我覺得，消費(fèi)升級(jí)會(huì)是一個(gè)大趨勢，因?yàn)闆]人希望體驗(yàn)降級(jí)的過程。但消費(fèi)升級(jí)不等于價(jià)格升級(jí)。我覺得消費(fèi)升級(jí)主要有兩方面：一方面是提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和購物體驗(yàn)，另一方面則需要品牌或者商品本身能滿足消費(fèi)者的精神追求。我覺得現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念越來越理性，不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格提高，就認(rèn)為這代表消費(fèi)升級(jí)。我覺得應(yīng)該是用最合理的價(jià)格買到物理價(jià)值相當(dāng)高的產(chǎn)品，同時(shí)還能獲得精神層面的愉悅，這才叫消費(fèi)升級(jí)。
還有一種可能，比如某些主打低價(jià)的新興電商平臺(tái)，對(duì)于不同人群其實(shí)有不同的定義。對(duì)于那些平時(shí)很少有機(jī)會(huì)買到一二線品牌的消費(fèi)群體，在這類電商平臺(tái)反而可以購買平時(shí)價(jià)格稍微貴一點(diǎn)的品牌，這個(gè)過程對(duì)他們來說就是消費(fèi)升級(jí)。所以升級(jí)還是降級(jí)對(duì)不同收入階層可能有不同的定義。
從價(jià)格和品質(zhì)兩個(gè)維度來看，過去市場中無非存在三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) -- 高質(zhì)高價(jià)、中質(zhì)中價(jià)和低質(zhì)低價(jià)?，F(xiàn)在出現(xiàn)了第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)低價(jià)。我覺得未來的消費(fèi)升級(jí)趨勢應(yīng)該是高質(zhì)低價(jià)。其實(shí)，無論是500年前還是500年后，消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉”這四個(gè)字的追求是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
Y：UR如何看待國潮興起的現(xiàn)象？要走向國際市場，國內(nèi)的時(shí)尚品牌還有什么需改進(jìn)之處？
L：UR的目標(biāo)是塑造一個(gè)全球化品牌，所以我們?cè)谄放贫ㄎ?、設(shè)計(jì)風(fēng)格、潮流趨勢等方面都是遵循國際化標(biāo)準(zhǔn)，希望全球各個(gè)國家的消費(fèi)者都能適應(yīng)UR的產(chǎn)品風(fēng)格和設(shè)計(jì)。
國內(nèi)品牌是否要走國潮路線取決于企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。現(xiàn)在中國消費(fèi)者特別自信，國潮文化也在興起，我覺得這是一個(gè)不錯(cuò)的定位。我覺得對(duì)國內(nèi)時(shí)尚品牌來說，需要了解未來的市場邊界在哪里。中國的國潮時(shí)尚去到紐約、倫敦，也會(huì)被消費(fèi)者欣賞，但未必能在當(dāng)?shù)亻L期流行。
當(dāng)然，我們也看到很多國內(nèi)時(shí)尚品牌有機(jī)會(huì)成長為全球化品牌，而且我個(gè)人判斷國際化品牌會(huì)越來越多，不過這些品牌需要盡早掌握國際市場的時(shí)尚趨勢，洞察消費(fèi)需求的變化。
以前很多人可能15歲以后才知道什么是LV，而如今新生代在出生不久后就看到LV的廣告了，懂事前爸爸就已經(jīng)買LV給他穿了。未來消費(fèi)者就會(huì)這樣慢慢發(fā)生變化。因此，中國時(shí)尚品牌如何定位，需要結(jié)合其短、中、長期策略進(jìn)行綜合考量。
Y：在未來5年、10年甚至20年后，你覺得在中國的時(shí)尚品牌中會(huì)發(fā)生哪些變化？
L：首先，未來消費(fèi)者可能會(huì)變得越來越年輕化和個(gè)性化，所以我覺得從時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展角度來看，需要更多個(gè)性化品牌，可以理解為類似設(shè)計(jì)師品牌的出現(xiàn)，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求， 包括以前比較少見的男女同款也是一種可能的發(fā)展趨勢。
同時(shí)，我覺得未來還會(huì)出現(xiàn)一些單品類的爆品，甚至單品類的品牌。比如Lululemon就是以做瑜伽褲為主，泡泡瑪特就是把盲盒這個(gè)品類單獨(dú)拿出來做一個(gè)品牌，這也可以看作一個(gè)趨勢。
從大環(huán)境來看，未來應(yīng)該會(huì)不斷涌現(xiàn)一些單品類的“黑馬”品牌。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，我覺得所有傳統(tǒng)行業(yè)或品類都可以嘗試重新規(guī)劃，但是要采用新的思路、新的技術(shù)和新的方法。
在時(shí)尚消費(fèi)趨勢方面，我認(rèn)為未來會(huì)有三個(gè)主流方向：消費(fèi)者或者追求價(jià)格高昂的奢侈品，或者追求性價(jià)比高的產(chǎn)品，要不就是有個(gè)性的設(shè)計(jì)師品牌。而有很多品牌產(chǎn)品定價(jià)不高不低，在未來應(yīng)該是最危險(xiǎn)的。
對(duì)UR而言，未來5年甚至20年，我們的商業(yè)模式都不會(huì)改變，但是會(huì)緊跟著時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢的變化不斷升級(jí)。
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