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Nativex 唐子丹: "全民出海"局勢下,買量精細化將成為競爭壁壘

2022-08-01 10:12 4399

廣州2022年8月1日 /美通社/ --無論是游戲還是應用開發(fā)者,出海已經成為標配。以手游賽道為例,出海步伐逐漸加快。但隨之而來的是,競爭程度的指數(shù)級上升:獲客成本的持續(xù)攀升、本土市場的天然屏障、用戶紅利的逐漸消散……

只有潮水退去,才知道誰在裸泳。近日,以"贏戰(zhàn)全球,IAA出海進階全攻略"為主題的出海 ing 系列廈門站活動正式舉辦。會上,全球移動營銷專家 Nativex 產品負責人唐子丹就 "IAA 高效出海"主題分享了未來出海增長趨勢和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案

他表示"出海競爭愈發(fā)激烈,精細化買量是大勢所趨。對于出海增長團隊而言,買量過程中,渠道、素材、賬戶、計劃、數(shù)據等環(huán)節(jié)繁雜。構建高效的投放買量機制,將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關鍵。"


近日,以“贏戰(zhàn)全球,IAA出海進階全攻略”為主題的出海 ing 系列廈門站活動正式舉辦。會上,全球移動營銷專家 Nativex 產品負責人唐子丹就 “IAA 高效出?!敝黝}分享了未來出海增長趨勢和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。他表示“出海競爭愈發(fā)激烈,精細化買量是大勢所趨。對于出海增長團隊而言,買量過程中,渠道、素材、賬戶、計劃、數(shù)據等環(huán)節(jié)繁雜。構建高效的投放買量機制,將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關鍵。”

手游出海穩(wěn)步上升,賽道競爭程度加劇

自疫情以來,世界各大產業(yè)都度過非常有挑戰(zhàn)性的三年,游戲行業(yè)也不例外。

近三年全球手游下載量呈明顯的上升趨勢,但玩家付費收入數(shù)據則最近一年開始出現(xiàn)下滑,2022 年 Q1 同比下降了 6% 。

雖然 IAP 產品 (In-App Purchase/應用內付費)降溫,但是 IAA 產品 (In-App Advertisement/應用內廣告)增漲依然迅速。Statista 數(shù)據顯示,2021 年全球手游市場 IAA 收入增長率達到 31%。由此可見,在全球玩家付費態(tài)勢降溫的情況下,IAA 游戲行業(yè)增長勢頭依然迅猛。與此同時,國產手游出海的步伐還在逐漸加快。

獲客成本飆升,買量成為增長效果的關鍵

在出海競爭愈發(fā)激烈的情況下,該如何突破重圍?除了產品質量本身,如何讓積累起高質量用戶成為關鍵。行業(yè)有云"買量買得好,增長比人快"。買量是突圍的關鍵所在。

出海買量是一個很大的話題,唐子丹買量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建和 ROAS 分析進行分析。

IAA買量節(jié)奏:測試期、大推期、成熟期

上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement,從超休閑類游戲拓展至休閑品類和部分中度游戲品類。相對 IAP(In-App Purchase)模式而言,IAA 產品的生命周期更短,因此買量節(jié)奏快是其特征。對于 IAA 來說,基本上分為三個階段:

測試期在 3 到 5 天左右,主要是小范圍測試、積累種子用戶,重點會看一些基礎的數(shù)據指標,比如留存、轉化成本、LTV 等。在測試期重點測試素材方向和調試產品,通過評估數(shù)據效果看是否進入大推期。

大推期的目標是迅速沖量、加速增長。策略是多鋪優(yōu)化目標為應用安裝的廣告。在這個階段,建議開發(fā)者可基于種子用戶尋找相似用戶,擴大受眾覆蓋面。在素材方向上,也要找準優(yōu)質素材來重點投放。

成熟期就要挖掘高價值用戶了。通常企業(yè)會將優(yōu)化目標設置為應用事件優(yōu)化(AEO),比如基于次留出價可以獲得更精準的目標客戶。在素材方面則需要持續(xù)迭代,力求在素材效果衰減之前及時更新制作。

海外渠道:大媒體與視頻渠道兩手抓

海外渠道可以分為兩類,一類是以 Google、Meta、TikTok for Business 為代表的大媒體渠道,具備自有站內流量。另一類視頻渠道,如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等,他們主要的流量來自于與其有變現(xiàn)合作的 App,變現(xiàn)方式以視頻廣告為主。

雖然類似 Google、Meta 這種傳統(tǒng)大媒體買量效果仍然不錯,但像 Mintegral、Unity 之類的視頻渠道增長也很迅速,尤其是在 IAA 這個品類,他們都有不俗的表現(xiàn),大家在買量的時候可以多加關注。

素材管理:因地制宜本地化

素材是影響投放效果的一個重要因素。然而,不同地區(qū)文化環(huán)境、用戶偏好的差異,給眾多出海廠商帶來了很大的挑戰(zhàn)。這種情況下,只有因地制宜,運用本地化策略制作素材,有針對性地對素材內容進行設計和布局的調整,使其契合當?shù)匚幕?、避開當?shù)亟桑拍鼙WC買量效果。

此外,多語言素材管理也是海外買量必須要做的事情。一些休閑游戲廣告主在投全球時只使用了英語素材,雖然英語是海外最主流的語言之一,但是世界上還有很多其它語種,比如日語、西班牙語、越南語等等,針對不同的地區(qū)使用當?shù)卣Z言來精細化制做素材,用戶轉化效果會更好。

廣告搭建:不同國家設置不同賬戶結構

IAA 產品一般會發(fā)很多國家,有的廣告主為了省事會搭建全球通投的 Campaign,但這么做容易浪費預算,買量效果也不太好。

Nativex 建議區(qū)分不同的國家來搭建賬戶結構,至少將重點的單獨國家挑出來,不同的 Campaign 可以使用不同的預算、出價、人群包、素材、文案等。例如 T1 國家的出價會比 T3 要高,而精細化的廣告搭建更能保障買量效果。

ROAS分析:根據數(shù)據快速調整買量策略

就 IAA 產品而言,ROAS (投入產出比)就是業(yè)務生死線,ROAS 數(shù)據展示的是廣告支出為廣告主帶來的回報。買量不能單純看買量數(shù)據,而需要結合變現(xiàn)回收得到ROAS,基于此科學、合理、精細化地調整買量策略。

關于 ROAS 是投入產出比,也就是 Return On Advertising Spend 的簡稱,能只管展示廣告支出是多少,而這些支出給企業(yè)帶來了多少回報。

精細化買量背后,是提升出海效率效果的迫切需求

然而,買量環(huán)節(jié)復雜多樣,如何將每一分錢都用在刀刃上?解法就是精細化。從移動互聯(lián)網時代開始,Nativex 就幫助廣告主在世界不同市場獲得增長。在這個過程中,Nativex 發(fā)現(xiàn):宏觀來看,無論是平臺隱私保護政策的收緊,還是新流量渠道平臺的出現(xiàn),都讓用戶觸達碎片化愈加明顯,流量的組合變得復雜而多元。微觀來看,不同平臺的操作頁面來回切換、大量數(shù)據難以得到整理和利用、投手和設計師的聯(lián)動不足、素材迭代優(yōu)化效果受限……諸多投放痛點讓精細化買量的需求變得愈加迫切。

基于多年的全球增長經驗和技術積淀,Nativex 從效率、數(shù)據和素材三大方面為廣告主提供精細化買量解決方案,以技術產品賦能出海增長。

關于效率,受國內環(huán)境、政策的影響,出海的人越來越多,這個賽道也會越來越擁擠,提效是快速搶量第一步。

關于數(shù)據,數(shù)據是支持精細化運營的關鍵所在,只有方方面面做到了精細化運營,才能在競爭激烈的賽道中脫穎而出。

關于素材,眾所周知,素材是影響用戶轉化的決勝點,優(yōu)秀素材內容不僅可以提高投放增長效果,還可以幫助產品在當?shù)厥袌鼋⒘己玫钠放瓶诒?/p>

提效

海外有多個國家、多個買量渠道,企業(yè)要如何提升效率呢?

前面有說到,不同國家的出價、預算各不相同。對于類似 Mintegral 這樣的視頻渠道,投放會相對容易一點,因為一般這類渠道都支持分國家出價,廣告主只需要建一條廣告,就可以給多個國家設置不同的價格。但是對于像 Google、Meta 等大媒體,一般一條廣告只有一個出價,如果要想實現(xiàn)分國家出價的話,就只能建立多個 Campaign。

雖然大媒體不支持一個 Campaign 多個出價,但在 XMP 可以一次性創(chuàng)建多個 Campaign,每個 Campaign 對應不同的國家,針對不同地區(qū)有不同的素材和價格。企業(yè)只需要在創(chuàng)建的時候選好綁定關系就可以實現(xiàn)多渠道投放,而不需要反復創(chuàng)建。

海外買量的渠道和國家數(shù)量更多,用戶所處時區(qū)也不相同,提升效率尤為重要。使用XMP組合批量叉乘能大幅提升創(chuàng)建效率,一次創(chuàng)建多個 Campaign。優(yōu)化師需結合當?shù)赜脩魰r區(qū)、節(jié)假日等實際情況,及時盯盤來調整優(yōu)化策略。而XMP AI 助手支持 7 x 24 小時自動巡檢,釋放優(yōu)化師盯盤精力。例如可以設置一條規(guī)則,當廣告消耗大于 1000,轉化成本高于 15,則自動關停廣告。
海外買量的渠道和國家數(shù)量更多,用戶所處時區(qū)也不相同,提升效率尤為重要。使用XMP組合批量叉乘能大幅提升創(chuàng)建效率,一次創(chuàng)建多個 Campaign。優(yōu)化師需結合當?shù)赜脩魰r區(qū)、節(jié)假日等實際情況,及時盯盤來調整優(yōu)化策略。而XMP AI 助手支持 7 x 24 小時自動巡檢,釋放優(yōu)化師盯盤精力。例如可以設置一條規(guī)則,當廣告消耗大于 1000,轉化成本高于 15,則自動關停廣告。

海外用戶的時區(qū)和節(jié)假日跟國內也有差異:海外是白天,國內是晚上;海外是節(jié)假日,國內是工作日……出海優(yōu)化師需要結合實際情況來盯盤做及時調整。盯盤耗精力眾所周知, XMP 有一個 AI 助手功能能實現(xiàn)自動盯盤。通過設置規(guī)則,讓程序去監(jiān)控數(shù)據的變化,當數(shù)據達到設定的閾值時,就會觸發(fā)操作。比如,當消耗大于 1000、轉化單價高于 15 的時候,程序就會自動關停廣告。

數(shù)據

前面提到 ROAS 分析非常重要,開發(fā)者在買量時務必結合 ROAS 來調整策略。

針對這個部分,XMP 把所有數(shù)據聚合在同一個面板上,不僅對接了主流的聚合平臺和歸因平臺,還支持把變現(xiàn)數(shù)據拉到 XMP 后臺顯示,讓投手可以看著 ROAS 來調價或改狀態(tài)。比如,當某個Campaign ROAS 很低時,直接關停;當某個 Campaign 的 ROAS 很高,就可以提升出價。

對于有 BI 系統(tǒng)的開發(fā)者,XMP 也支持 Report API,可以把 XMP 數(shù)據不同到 BI 系統(tǒng)內顯示。

針對視頻渠道買量,不少開發(fā)者可能都忽視了子渠道的提效空間。

什么是子渠道呢?視頻渠道的流量來自于與其合作的 App,App 通過接入視頻渠道的 SDK 來實現(xiàn)廣告變現(xiàn),這些 App 就可稱之為子渠道。而基于子渠道的精細化運營,就是效果優(yōu)化的關鍵所在。Nativex 了解到的情況來看,優(yōu)化子渠道之后,產品的轉化率、次留率等指標能提升 10% 以上,有的甚至能提升 20%。

如圖所示,廣告主在XMP后臺可以看到每條廣告在各個子渠道上的花費、出價、轉化成本、ROAS等數(shù)據,也支持批量操作。對于表現(xiàn)好的子渠道可提價,表現(xiàn)差的子渠道則可降價或關停。

廣告主在程序化廣告平臺買量時,務必注意子渠道的效果優(yōu)化。XMP 子渠道報表功能支持子渠道詳細數(shù)據直觀顯示,支持批量開、關、修改出價。
基于 ROAS 優(yōu)化子渠道
廣告主在程序化廣告平臺買量時,務必注意子渠道的效果優(yōu)化。XMP 子渠道報表功能支持子渠道詳細數(shù)據直觀顯示,支持批量開、關、修改出價。 基于 ROAS 優(yōu)化子渠道

素材

素材的重要性無須多言。開發(fā)者應該重點關注素材的本地化。另外開發(fā)者最好是能將同一素材在不同渠道的數(shù)據串聯(lián)起來分析,素材也是有生命周期,需要不斷迭代升級。開發(fā)者在買量時需要重點關注以下幾點:

1. 加強本地化的素材制作。

2. 嘗試試玩素材,雖然制作成本會高一些,但是對于游戲類型的產品而言,效果不錯。

3. 跨渠道分析素材表現(xiàn),更全面、合理地評估素材。

4. 及時更新素材內容。素材也是有生命周期,需要不斷迭代升級。

XMP 作為一款投放工具,也能賦能開發(fā)者的素材管理:將素材存儲在云端,上傳一次之后可以多個渠道使用。與此同時,用戶能直接在面板上看到包括設計師、標簽、創(chuàng)意人等各種維度的數(shù)據和指標,以及各種可視化報表,如支持表格、趨勢圖、柱狀圖、餅圖等,直觀評估素材表現(xiàn),便于后續(xù)分析優(yōu)化迭代。此外,XMP 在素材方面也支持打通變現(xiàn)數(shù)據,在平臺上,用戶可以直接查看每個素材的生命周期的狀態(tài)和 ROAS 表現(xiàn)。

隨著全球手游市場未來進入存量階段,在產品整個生命周期內,買量的重要性日益凸顯。一面是日益激烈的競爭環(huán)境,一面是技術、人手和資源的限制,如何在"人生地不熟"的海外市場實現(xiàn)高速增長?

唐子丹表示:“作為出海先行者,Nativex 用海外增長經驗、產品技術能力、豐富媒體資源賦能開發(fā)者,幫助他們少走彎路。而這些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中,我相信這種技術賦能的"工業(yè)化"方式能有效提升開發(fā)者的全球增長速率,提升業(yè)務價值?!?/p>

消息來源:Nativex
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