北京2022年9月16日 /美通社/ -- 今年IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)請來了眾多企業(yè)品牌、垂類行業(yè)品牌，一線營銷媒體、廣告公司，交流探討特殊時期下的品牌營銷前沿趨勢。三年的疫情對旅游業(yè)帶來了巨大的沖擊，旅游營銷作為關鍵環(huán)節(jié)如何突破？此次創(chuàng)意節(jié)邀請國家文旅部信息中心副主任信宏業(yè)現場深度分析旅游及其營銷趨勢。同時，IAI品牌研究院聯合知萌咨詢機構共同發(fā)布了《2023營銷趨勢報告》。對品牌營銷的新趨勢做全面分析提煉。對于近兩年受疫情影響頗小的酒類行業(yè)，IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到眾多酒業(yè)品牌現場探討酒業(yè)營銷，酒業(yè)平臺類、產品品牌如何抓住消費者心智，迎接復雜多變的市場。
文旅部信息中心信宏業(yè)主任說，改革開放四十年來，旅游業(yè)發(fā)展的很快，成果也很斐然。四十年代從旅游的接待，發(fā)展到現在門類齊全的現代業(yè)服務產業(yè)，有A級以上景區(qū)14247家，26440家旅行社，星級酒店8705家，所有這些構成了旅游行業(yè)的硬件支撐。2019年也就是疫情之前最后一年，國內旅游接待60多億人次，入境旅游6.45億，收入是5045億。改革開放四十年旅游業(yè)最大的成就，就是把旅游培育成了14億中國人的剛需。一業(yè)旺百業(yè)興，旅游行業(yè)對144個行業(yè)拉升有積極作用，旅游有波動，交通餐飲都會有一系列波動。
旅游經濟是我國經濟支柱型產業(yè)，旅游也是綠色行業(yè)的切入點。但是將近三年來的疫情，對社會化服務業(yè)，特別是現代服務業(yè)龍頭產業(yè)旅游業(yè)，帶來的是不可承受之重，這種慘痛改革開放四十年沒有過。旅游業(yè)遭受了巨大的影響，原因有兩點。一點是疫情的無情沖擊，另外一點是改革開放四十年來旅游產業(yè)高速發(fā)展至今，積淀出來諸多的毛病。問題存在之中，有一個問題尤其突出，這個問題就是旅游營銷。
如何能夠實現造夢、做夢、進而圓夢，整體流程涵蓋著旅游營銷的文化。旅游經濟本質是什么？首先，旅游經濟本質最怕的就是人不來，即流量經濟。第二，人來了，留不住。一眼見底所有的內涵展露無疑，沒有深度沒有創(chuàng)意，所以人留不住。第三，人也來了，也留住了，但是消費非常低。前期投入都有了，商業(yè)模式、服務場景沒有建立起來，所有這些和我們旅游營銷策略有實實在在的關系。
第一，旅游營銷呼喚精準定位。旅游營銷就是一個旅游目的地，旅游度假區(qū)的核心定位，你的旅游資源優(yōu)勢是什么？文化資源特色是什么？文化價值主流是什么？獨創(chuàng)性、獨特性能給社會帶來的精神文化愉悅感是什么？社會發(fā)展到今天，沒有一個服務、一個內容可以覆蓋全社會。你的能力達到一定程度，只有選擇對的服務對象，你的價值才可以得到體現。
第二，旅游營銷需要科學系統(tǒng)。我們做任何一件事都要目的明確，每一個階段、階梯都是走向未來最終目的的過程。有步驟有推進有階段性成果和整體性提升，不能什么熱追什么，更不能什么火追什么。從認知到認同到認購，投入產出和自己最初的目標一定要有。
第三，形成旅游目地、旅游景區(qū)的獨特營銷文化。這個文化不是文化和旅游融合的大文化，這個營銷文化不會隨著領導和班子團隊的變化而不停的飄忽。
今天旅游營銷在疫情之后，希望作為旅游產業(yè)高質量發(fā)展的第一步，與更多的專業(yè)人士，與更多的專業(yè)機構融合。我也再三向IAI把旅游營銷納入總體布局表示贊賞和感謝，希望旅游營銷和旅游產業(yè)規(guī)模相匹配，能夠走上科學系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
新態(tài)勢下企業(yè)品牌與廣告業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)如何應對？后疫情時期，如何把握企業(yè)品牌營銷前沿趨勢？肖明超老師的趨勢報告帶來啟示。
趨勢一，發(fā)現不凡。疫情下，企業(yè)社會責任影響消費者認知。因此，品牌對于公益價值和社會價值的投入，將構建更有溫度的界面，人文品牌驅動的營銷向善時代隨之到來。
趨勢二，感官慰藉。快節(jié)奏的生活和壓力和海量的信息過載，消費者感官陷入疲勞和困頓，期待在消費中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗。
趨勢三，走進心域。流量只是起點，品牌塑造的終極追求是構建可以與消費者共鳴共振的"心流體驗"，將公域流量和私域流量轉化為"心域流量"。
趨勢四：內容破繭。消費者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價值的"內容獲得感"，內容營銷賽道將迎來新的"破繭"升級。
趨勢五，虛實無界。隨著元宇宙的爆火，打開了消費者對于全感官的，沉浸式的，開放網絡的，隨時隨地連接虛擬與現實的未來想象，虛實終將無界，虛實將互為依存。
趨勢六，國風常青。新國風運動推動各個區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國風表達，從"在地化"到"時尚化"再到"IP 化"，新文創(chuàng)與新國風進入新階段。
趨勢七，跨界無限。品牌方之間，品牌與熱門IP之間，品牌與著名演員、歌手之間……通過跨界合作的形式，推出新款聯名產品，打造出新奇的概念，以及為用戶帶來奇特的體驗等都會瞬間引發(fā)化學反應，帶來超高的話題熱度，以及良好的傳播效果。
趨勢八，品牌定力。當品牌被分散的信息瓦解和異化，品牌需要思考如何通過中心化的恒定品牌價值傳播，形成難以被撼動的"品牌定力"。
近年來，白酒行業(yè)的發(fā)展經歷了很大的變化，從黃金十年，到深度調整，再到整體復蘇回暖，行業(yè)已經進入了新的發(fā)展階段。雖受到一定疫情影響，但隨著消費水平的提升，"高端化"已成為白酒行業(yè)的核心課題之一，消費者對于白酒從"求量"轉變?yōu)?quot;求質"，"健康白酒"、"文化白酒"逐漸成為消費主流。IAI傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛，何干酒業(yè)董事長助理朱殿明，寶醞集團副總裁侯峰，無瓶有據CEO費國卿，抖音酒類一哥拉飛哥參加了專場討論。
消費傾向多元化。酒業(yè)有良好的消費前景和增長空間，但市場的消費趨勢一直在變化。在產品選擇上，可以發(fā)現消費者的消費傾向正在走向多元化，不同的品類也有著不同的消費增速。這就要求在企業(yè)產品開發(fā)上就要更早、更好地貼近消費群體。
年輕群體個性化。Z世代正在成為許多品牌以及行業(yè)的目標消費群體，近幾年有不少品牌的營銷方式正在向年輕化、個性化的方向演變。從產品包裝上，銷售渠道上，銷售方式上，品牌觀念上都能做出文章。
新媒體運用豐富化。當下，市場營銷傳播活動的媒介載體不斷發(fā)展，短視頻、直播等也成為酒業(yè)產品推廣和營銷的主要渠道之一。但另一方面，在大量品牌涌入視頻直播賽道時，酒業(yè)又該如何打破同質化，贏得更高的關注度，取得更好的營銷效果。
場景型消費"趨勢明顯。產品的推廣與消費已經不再只關乎產品本身，而是逐漸與消費者的生活場景融合。
同時，酒業(yè)呈現以下營銷趨勢：
一、長期看好。國家對于大基建投入越來越高，有利于酒水行業(yè)的發(fā)展。
二、消費價位上移。中國中產階級一直在增長，現在是4億左右，未來將達到6、7億，這些階層是中國酒水行業(yè)很重要的人群。
三，渠道多元化。隨著媒體形式的增多，銷售渠道也越來越多元化。酒業(yè)以渠道為王，不管傳統(tǒng)的酒，還是新銳的酒，渠道建設非常重要。
四，傳播年輕化、偏線上化。渠道的品牌化和專業(yè)化這兩年越來越集中，線上購買比例也越來越大。年輕化的消費者線上的購買比例成為了一個主體。
五，包裝帶動酒業(yè)品牌創(chuàng)新。包裝是酒與消費者直接的對話，包裝也是文化、品牌和品質的直接體現。此次，何干酒的包裝還獲得了國際大獎以及IAI傳鑒國際廣告獎的金獎，對于酒類行業(yè)，產品的包裝至關重要。參加此次創(chuàng)意節(jié)的新銳品牌無瓶有據，在包裝上做了很多特色設計，從而定位市場、打開市場。產品包裝的創(chuàng)意是一個不斷更新的營銷手段，新穎的包裝設計也是一些酒業(yè)品牌從老化轉向年輕、重新定位的重要方式。
全球疫情對國內外的市場影響巨大，各行各業(yè)的企業(yè)就品牌營銷做出哪些應對和預測？IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到眾多企業(yè)參與，從企業(yè)品牌方的角度來了解營銷新趨勢。
零售業(yè)線下轉線上增強
2022年上半年，傳統(tǒng)商超、便利店線下客流遇冷的同時，消費者對即時性、便利性的需求逐漸增強。實體零售企業(yè)開始加速突圍，尋找發(fā)展新增量。零售行業(yè)八成銷售在線下。圣旦集團自2015年開始聚焦母嬰行業(yè)，運營多個國際國內優(yōu)質奶粉品牌。實體零售場景仍然是其市場增長的主要戰(zhàn)場，然而對于高度分散的線下市場而言，既有高度的商業(yè)價值，也面臨著不可忽視的管理成本。同時，受國內消費群體需求變化的影響，"線上下單，最快30分鐘送達"的即時零售業(yè)態(tài)在過去1年內發(fā)展迅速，越來越多消費者的外賣需求由餐飲延伸至各類商品，由此帶動了商超百貨等本地供給主力的新一輪增長。
推動新產品的殺手锏——定位與溝通
品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。不同行業(yè)、不同產品應對自己的特點和受眾調研分析，并創(chuàng)新定位、精準定位。此次IAI傳鑒國際創(chuàng)意節(jié)邀請到新消費知名品牌維達·薇爾與植發(fā)業(yè)品牌碧蓮盛將產品定位的重要性進行實例分析。
雖然疫情還沒結束，但是中國消費升級很明顯。疫情之下大家都渴望和他人進行鏈接和有效的溝通，但是疫情阻擋了很多人的聯系，消費者希望能夠與品牌建立情感的紐帶，實現情緒的共鳴，這是品牌值得思考的命題。在上市之初，維達首先對目標人群進行全方位的調研和洞察，發(fā)現現在的女性非常有個性，不愿意隱藏自己的態(tài)度，要求貼合心聲，追求極致，使用體驗，她們是新銳女性，時尚先鋒的態(tài)度也是動感也是極具個性的人群。基于洞察和人群分析，用一款高端的產品極具技術含量的產品跟消費者溝通，用品牌和雙差異的溝通來搶占消費者心智。首先在產品賣點方面，維達·維爾采用了首款微型立體剪裁的衛(wèi)生巾，具有極高的技術含量，體驗感很好；從品牌主張上，提倡月經不隱藏，維達也是首個倡導月經不隱藏的品牌。通過微博、小紅書、直播等一些列社會化營銷手段，迅速提高產品品牌的聲量，用品牌和雙差異的溝通來搶占消費者心智，精準定位白領人群、高端人群。
碧蓮盛醫(yī)療認為每一個顧客接觸點都是定位溝通的機會。好定位有兩個重要因素，一是好調研，從消費者心智出發(fā)，以需求、競爭和趨勢為導向；二是親自賣貨，測試定位。這些根據品牌產品特色的定位方式，讓產品在市場火熱。
品牌邁入消費者主權至上的新境界
作為可以助力品牌實現全域數字運營的品牌新零售數字化服務商，南訊指出隨著數字化時代的發(fā)展，社交媒體的去中心化，消費市場上的名義力量凸顯，品牌邁入了哈耶克所主張的消費者主權至上的這一新世界。這一新世界就像現代營銷之父科特勒把營銷劃分為的四個階段中的第三個階段，即以價值觀為驅動的時代，不同于1.0的產品、2.0的消費者驅動，而以自我實現的4.0，當下還言之過早。在3.0時代，品牌及營銷者把消費者看成具備獨立思想與靈魂的完整個體，營銷的目標從產品的交換交易，升級為以價值觀舉動的互動與共鳴，在這個新世界品牌所面臨的信息環(huán)境、商業(yè)環(huán)境以及消費者環(huán)境均會發(fā)生變化。
京東物流也十分關注消費者的評價以及分享。消費者通過不同的渠道對產品進行了解，最終下定決心購買，通過京東物流配送，最后評價分享，供其他消費者了解，以此循環(huán)下去。同時，線下營銷活動的能力依然很重要，通過銷活動拉近消費者距離。
IAI美洲中心負責人Steve先生對疫情后的行業(yè)改變和未來幾年的發(fā)展形勢做了分析及預測，不論是消費者還是職場人士，居家時間和互聯網消費、工作的比重越來越大。這種變化使廣告公司以及相關行業(yè)需要把產品定位和服務、消費者觸達等要素重新考慮，改變營銷模式。電子商務、云計算、數字流媒體和人工智能都是未來營銷與廣告的發(fā)展趨勢。同時，互聯網使全球營銷成為可能，這給全球市場帶來了新的時機。
