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觀點(diǎn)與陳森原對話:SM中國快周期的一天

2023-10-23 19:05 4617

廈門2023年10月23日 /美通社/ -- 近日,SM中國陳森原接受了觀點(diǎn)網(wǎng)的專訪,原文如下:

周期浪潮中反其道而行之,是SM集團(tuán)一直以來遵循的傳承。


盡管還差兩天才到國慶,揚(yáng)州東部廣陵區(qū)內(nèi)一座巨型銀環(huán)建筑內(nèi)忙碌非凡,外圍也不乏駐足張望的市民、游客。

經(jīng)過此地的人都在好奇,這幢總體量23萬平方米、形狀極似揚(yáng)州市花"瓊花"的建筑物里承載的,究竟是何樣的商業(yè)呈現(xiàn)。

歷史悠久的揚(yáng)州城內(nèi),不乏四方規(guī)整的大樓,也不缺品牌林立的購物商態(tài)。但細(xì)究起來,揚(yáng)州商業(yè)目前依然是"西強(qiáng)東弱",而揚(yáng)州城東的商業(yè)發(fā)展還欠缺一座標(biāo)志性的項(xiàng)目來樹立"威信" -- 這自然成為了SM集團(tuán)選擇進(jìn)駐其中的緣由之一。

臨近開業(yè)之時,SM購物中心總裁陳森原也親自向觀點(diǎn)新媒體揭開了SM揚(yáng)州廣陵城市廣場"這朵瓊花"所承載的商業(yè)期望。

快車道

SM揚(yáng)州廣陵城市廣場的中軸線 -- 鏤空型"中街",長不到200米;而穿越其間"小逛",怎么也得逗留上個把小時。

20米高、以燈光流淌形態(tài)呈現(xiàn)的水流飛瀑裝置,高懸天頂、隨風(fēng)肆意擺動的彩虹天幕,特色裝置與日落燈一起上陣的表演舞臺、巧妙置景的集裝箱式CUTE版新車展示,朵朵巨大花球車集結(jié)而成的創(chuàng)意市集,以及兩側(cè)靜靜等待開門營業(yè)的店鋪們……

雖然距離開業(yè)還有整整一天,已經(jīng)露出熱鬧底色的中街,將"細(xì)俏樂活"的靈魂顯露得淋漓盡致。"其實(shí)這兩天,已經(jīng)有一些網(wǎng)紅急著來打卡了。"專訪前,SM集團(tuán)PR工作人員陪同觀點(diǎn)新媒體提前探店。

從一進(jìn)大門的《MOOYE貓爺》藝術(shù)展,到中街兩側(cè)小中庭的張文英《 "萌"見運(yùn)河》系列雕塑,再到一躍三層樓高的彩線裝置……項(xiàng)目采用了大量震撼力、色彩感俱佳的藝術(shù)家作品,借助 "瓊花"頂部充足的天然采光,場內(nèi)氛圍格外"鮮活";商家們除了部分在為開業(yè)前做最后的雕琢,一些已經(jīng)開始試營業(yè),"霸王茶姬"、"爺爺不泡茶"等等,涌入好幾批等著嘗鮮的訂單。

不知不覺逛了一個半鐘頭,臨近約好的采訪時間,觀點(diǎn)新媒體隨工作人員前往位于項(xiàng)目高層的商管中心。在這里,我們得面剛從成都趕到揚(yáng)州的SM購物中心總裁陳森原先生。

由于航班延誤,落地后尚未來得及休息,陳總徑直來到采訪現(xiàn)場;"疫情過后,咱們總算能和觀點(diǎn)的朋友們當(dāng)面聊聊了!"絲毫沒有疲累感,陳總游刃有余地開啟對話:"我們已經(jīng)和觀點(diǎn)合作好幾年,真的很感謝你們。"

其實(shí)早在2019年起,這位SM集團(tuán)在菲律賓和中國購物中心的話事人就接受過觀點(diǎn)新媒體的面訪,只不過,而后疫情影響的幾年里,我們的采訪不得不改為遠(yuǎn)程連線的方式。

"這次揚(yáng)州項(xiàng)目的開發(fā)過程中,政府給了我們非常多的支持。我們作為愛國華僑創(chuàng)辦的企業(yè),在中國的發(fā)展,都會積極響應(yīng)政府的招商引資政策,與城市新城發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合。"

密切與政府合作,也是SM集團(tuán)在中國穩(wěn)健發(fā)展的策略之一。

"一開始我們進(jìn)入中國就是招商引資進(jìn)來的"。21世紀(jì)初,SM集團(tuán)進(jìn)駐中國的首站落地廈門。作為廈門商業(yè)標(biāo)桿的SM廈門,當(dāng)時就頗為熟練地開啟"首店"引擎:"我們引入ZARA時,這個品牌在北上廣都還沒開兩三家,我們就拿下了福建省首店;后來我們在2016年又拿下了APPLE STORE東南區(qū)首店。"

在陳森原的描述中,SM集團(tuán)在中國的投資,相較于菲律賓總部,更穩(wěn)步一些,"因?yàn)橄肼龜U(kuò)展,等真正把握整個市場的時候,速度就會快一點(diǎn)。"


而2022年12月SM廈門三期開業(yè);2023年9月28日,SM揚(yáng)州廣陵城市廣場開業(yè);2024年,SM廈門四期的三棟寫字樓項(xiàng)目竣工驗(yàn)收,無不顯示這家集團(tuán)在中國的發(fā)展將逐步駛向快車道。

"2025年、2026年也會擇機(jī)落地購物中心項(xiàng)目。"

陳森原的描述不禁讓人想起SM集團(tuán)在菲律賓大本營的發(fā)展歷程:1985年,集團(tuán)創(chuàng)始人施至成于菲律賓馬尼拉奎松興建了第一家SM購物中心項(xiàng)目 -- 北艾莎商城,時隔5年后才于馬尼拉開設(shè)了第二座SM商城。

回到2023年,情況早已大不相同:"現(xiàn)在我們一年在菲律賓就能開業(yè)五六個購物中心,目前已經(jīng)有八十多家購物中心了。"

稍許停頓,他開始向我們分析中國市場與菲律賓市場的區(qū)別:揚(yáng)州是SM集團(tuán)在中國運(yùn)營購物中心的第八城,SM中國項(xiàng)目基本聚集于新一線或二三線城市。

為何SM集團(tuán)在菲律賓主攻首都區(qū)域,在中國則向新一線或二三線城市進(jìn)發(fā)?"一線城市優(yōu)質(zhì)資源相對稀缺,存量比較飽和。"陳森原坦言,選擇潛力區(qū)域,意味著更大的發(fā)展空間,成本也相對較低一些。

細(xì)究SM中國走過的路,廈門、泉州、成都、蘇州、重慶、淄博、天津、揚(yáng)州……市場戰(zhàn)略的確有跡可循。

反周期

2019年4月,菲律賓世界日報(bào)大版面推出一則報(bào)道:《期待!SM集團(tuán)要在中國辦大事了!》。

這次公司計(jì)劃投資20多億人民幣在揚(yáng)州開發(fā)38萬方的綜合體(包含商場、寫字樓、住宅樓),其中,購物中心部分 -- SM揚(yáng)州廣陵城市廣場投資額達(dá)11億人民幣。

"三年前董事會很認(rèn)真地討論了SM中國的發(fā)展趨勢和未來愿景,我們發(fā)現(xiàn),把福建省內(nèi)所有的購物中心做得更強(qiáng)大一點(diǎn),練好內(nèi)力,就可以更好輸出到其他城市。我們強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢基礎(chǔ);同步考慮外擴(kuò),尋找周邊城市的機(jī)會。"

而揚(yáng)州項(xiàng)目在陳總看來,已經(jīng)是SM中國向周邊外擴(kuò)的一步。其與當(dāng)前大部分商業(yè)拓新戰(zhàn)略形成了一定對比:行業(yè)周期中,部分商業(yè)已放緩了腳步,但對于SM集團(tuán)而言,在中國市場的持續(xù)輸出則才剛開始加速。

周期浪潮中反其道而行之,SM集團(tuán)是有傳承的。

"在市場危機(jī)時,有的人會保守一點(diǎn),不愿意投資,但是我們的創(chuàng)始人施至成曾有過判斷:依靠公司穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏、持續(xù)的現(xiàn)金流,他愿意在危機(jī)時間點(diǎn)搶占市場。"沒有競爭對手搶奪機(jī)會,反而能形成更好的投資交易條件。

"施老先生的遠(yuǎn)見之下,我們也不畏懼危機(jī)或者挑戰(zhàn),而是更坦然地面對和接受。"陳森原口中的"面對",事實(shí)上代表著一種態(tài)度,試圖利用反周期開拓中國潛力市場,加快速度,與其他商業(yè)進(jìn)行錯位競爭。

這樣的策略在開業(yè)頭一天的確奏效,開業(yè)儀式結(jié)束僅過去一個小時內(nèi),SM揚(yáng)州廣陵城市廣場每一層商鋪與中街已擠滿了前來體驗(yàn)的顧客,配合當(dāng)日優(yōu)惠活動,部分店鋪甚至還出現(xiàn)了排隊(duì)潮:場內(nèi)某家首進(jìn)揚(yáng)州的奶茶店平均點(diǎn)單等待時間達(dá)到86分鐘。

"Always put your ears on the ground,了解顧客的需求,因?yàn)槊總€人的需求真的不一樣。"開業(yè)熱潮外,陳森原與背后的SM集團(tuán)信奉著這樣一條守則 -- "我們和顧客之間是有深度聯(lián)結(jié)的,是有緊密互動的。"

"顧客的需求發(fā)生變化了,我們立刻馬上調(diào)整自己,甚至有時候還得預(yù)測他們的需求變化、消費(fèi)行為將發(fā)生在哪個賽道上面。"

經(jīng)過疫情的洗禮,消費(fèi)者們需求更新迭代的速度更加迅猛,這也不難理解SM揚(yáng)州項(xiàng)目所引入的品牌種類更加多元:從洛克籃球公園的揚(yáng)州落地,到引發(fā)打卡熱潮的集合品牌      KKV,"我們的速度更快一點(diǎn),效率更高一點(diǎn),才能夠保證項(xiàng)目呈現(xiàn)的是消費(fèi)群體所需要的。"

"總的來說,我對今年中國的市場是抱有很大期望,現(xiàn)在SM中國的項(xiàng)目出租率在穩(wěn)步上升,基本平均已經(jīng)拉到80%以上了。"在陳森原眼中,在中國市場發(fā)揮的空間還很大,而揚(yáng)州項(xiàng)目足以體現(xiàn)SM集團(tuán)在國內(nèi)商業(yè)中的洞察,"揚(yáng)州歷史悠久,但不代表這座城市沒有熱情,只是一開始沒有人找到點(diǎn)燃他的火星子而已。"

"總要有個吹笛人去點(diǎn)燃市場吧。"陳森原笑道。

以下為觀點(diǎn)新媒體對SM購物中心總裁陳森原先生的專訪實(shí)錄:

觀點(diǎn)新媒體:美國及其他國家持續(xù)的加息,您覺得商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)將面臨怎樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,又將因此迎來怎樣的變化?

陳森原:市場經(jīng)濟(jì)是一直有起有落的,我們曾經(jīng)經(jīng)歷過1997年、2008年、2018年的經(jīng)濟(jì)危機(jī),事實(shí)上每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨時我們也沒有停下投資腳步,反而追加投資,抓住機(jī)會,取得未來更好的、長線的發(fā)展。

在整個市場當(dāng)中,我們對經(jīng)濟(jì)把控比較有信心,立足于公司發(fā)展的策略、步驟和節(jié)奏。

SM創(chuàng)始人施至成先生有過一個非常好的判斷與論斷,他曾表示,在市場危機(jī)時,有的人會保守一點(diǎn),不愿意投資,但施老先生認(rèn)為,依靠公司穩(wěn)定的發(fā)展節(jié)奏、持續(xù)的現(xiàn)金流,他愿意在危機(jī)時間點(diǎn)搶占市場,因?yàn)榇藭r沒人搶奪機(jī)會,反而形成更好的投資交易條件。

事實(shí)也證明,他的決策跟判斷是非常準(zhǔn)確的,在施老先生的遠(yuǎn)見之下,我們也不畏懼這樣的危機(jī)或者挑戰(zhàn),而是更坦然面對和接受挑戰(zhàn)。

觀點(diǎn)新媒體:SM集團(tuán)占據(jù)菲律賓約60%的零售市場份額,您認(rèn)為菲、中商業(yè)地產(chǎn)市場有何異同?在兩國的商業(yè)拓展進(jìn)度及策略是否有所區(qū)別?

陳森原:在菲律賓市場上面我們會更加有野心,擴(kuò)張更快一點(diǎn),因?yàn)槭袌龃_實(shí)非常認(rèn)可公司,我們會找很多機(jī)會或者創(chuàng)造很多機(jī)會去發(fā)展。

但在中國,我們作為華僑與政府合作是非常緊密的,會依靠政府的招商引資,一開始我們進(jìn)入中國也是招商引資進(jìn)來的。

像這次揚(yáng)州項(xiàng)目中,政府給了我們非常多的支持。所以我們在中國會更愿意選擇和政府做合作伙伴,更依靠于政府的合作,我們在中國是穩(wěn)步且堅(jiān)定的。


我們在菲律賓已經(jīng)有將近八十五家購物中心,39%分布在馬尼拉大都會的主要城市,在中國目前開了八家購物中心項(xiàng)目,都是在準(zhǔn)一線或二三線城市。

最主要的原因是中國潛力市場有更大發(fā)展空間,競爭沒有那么激烈,然后成本也比較低。隨著市場的成熟發(fā)展,我們也會越來越強(qiáng)大。

觀點(diǎn)新媒體:中國市場拓展相對謹(jǐn)慎,后續(xù)拓新數(shù)量、投資額是否會有所加碼?

陳森原:三年前董事會很認(rèn)真地討論了SM中國的發(fā)展趨勢和未來的愿景,總結(jié)了在中國的發(fā)展之后,我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)可以把在福建省的所有購物中心做得更強(qiáng)大一點(diǎn),練好了內(nèi)力之后,更好輸出在其他城市。

我們強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢基礎(chǔ),同步考慮再外擴(kuò),尋找周邊城市的機(jī)會。

我們在廈門島內(nèi)的項(xiàng)目開了三期,做得還是很成功的,目前達(dá)到了80%的出租率,明年四期項(xiàng)目的三棟寫字樓部分也會開幕。一期到四期項(xiàng)目有辦公大樓,也有酒店,所以我們不只是購物中心生意,有其他機(jī)會的話會深入探索。

SM集團(tuán)在中國的投資其實(shí)是穩(wěn)步、有節(jié)奏、有策略、有戰(zhàn)術(shù)的,可能沒有很大的聲響和動作,但是從項(xiàng)目開業(yè)節(jié)奏來看,我們是持續(xù)輸出的。

以前是相對慢慢擴(kuò)展,等到真正把握整個市場時,速度就會快一點(diǎn)。去年SM廈門三期開業(yè),今年揚(yáng)州項(xiàng)目開業(yè),明年廈門四期的三棟寫字樓竣工驗(yàn)收,2025年、2026年每年也會擇機(jī)落地商業(yè)項(xiàng)目。

我們以前在菲律賓也是一樣的,第一個購物中心開的時候是1985年,第二個購物中心是1990年,時隔5年才開第二家,然后第三家也是過了2-3年才開,但現(xiàn)在一年就開了五六個購物中心。

觀點(diǎn)新媒體:不久前您才結(jié)束了成都的行程?對于該地商業(yè)項(xiàng)目有何感受?SM集團(tuán)是否有可以借鑒學(xué)習(xí)的地方?

陳森原:成都已經(jīng)把新消費(fèi)商業(yè)拉到另外一個level,我們感受到了城市的活力,以及潮流商業(yè)、策展型商業(yè)確實(shí)讓人印象非常深刻。

我們抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度去看所有商業(yè),凡事有兩面性,在學(xué)習(xí)的過程當(dāng)中也會發(fā)現(xiàn),哪一些是可以應(yīng)用到SM集團(tuán)自身,某些優(yōu)點(diǎn)是不是可以復(fù)制,哪一部分學(xué)習(xí)之后能讓我們更快在中國市場成長?這就是我們現(xiàn)在思考的問題。

其次,從顧客角度來看,現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)個性化張揚(yáng),不受太多世俗的限定和拘束,非常注重體驗(yàn)、喜歡沉浸式的購物感受、體驗(yàn)式的互動,沉浸式的觀展,這些對我們都是很好的啟發(fā),得以重新審視我們的商業(yè)。

不只是中國市場,也包括菲律賓總部的商業(yè),我們都應(yīng)該要進(jìn)化學(xué)習(xí)。

觀點(diǎn)新媒體:三年疫情后,餐飲、零售、旅游等最先復(fù)蘇,消費(fèi)回暖也呈現(xiàn)一些結(jié)構(gòu)性差異,您認(rèn)為行業(yè)與企業(yè)破局的關(guān)鍵在哪里?

陳森原:Always put your ears on the ground,了解你的顧客,了解顧客的需求。

因?yàn)槊總€人的需求不一樣,我們和顧客之間是深度聯(lián)結(jié)的,是有密切互動的。顧客的需求發(fā)生變化,我們馬上調(diào)整自己,甚至有時候還得預(yù)測他們的需求變化、消費(fèi)行為將發(fā)生在哪個賽道上面。

消費(fèi)者的喜好在每一個年代都是不一樣的,只是說在疫情下變化更快,我們的速度需要更快,效率需要更高,才能夠保證項(xiàng)目呈現(xiàn)的是消費(fèi)群體所需要的。

從去年到今年上半年,中國市場因?yàn)橐咔樵蚍浅P量唷N覍衲曛袊袌霭l(fā)展抱有很大期望,現(xiàn)在中國項(xiàng)目出租率穩(wěn)步上升,基本上平均拉到80%以上。

觀點(diǎn)新媒體:此次開業(yè)的揚(yáng)州項(xiàng)目,針對揚(yáng)州消費(fèi)者需求做了哪些提前的準(zhǔn)備?

陳森原:我們每次做一個項(xiàng)目,一定會先做市場調(diào)研,了解周邊社區(qū)人群的喜好。此外,首店具有影響力,年輕人更喜歡這類體驗(yàn)。

購物中心現(xiàn)在更多的是一種社交場合,揚(yáng)州項(xiàng)目才開業(yè),之后項(xiàng)目肯定會增加更多內(nèi)容,我們也會按照策略、按照顧客需求,增加項(xiàng)目的可逛性。

開業(yè)之后,我們希望能帶領(lǐng)更多的人對揚(yáng)州市場更有信心,會有更多品牌引入。相信會帶更多的人來到東區(qū)市場,改變市場的基調(diào)。

此前2009年我們進(jìn)入了廈門,那時候廈門還是二線城市,我們引入了ZARA,當(dāng)時這個品牌在北上廣都沒開兩三家,我們就拿下了福建省首店;后續(xù)幾年還拿下了APPLE STORE東南區(qū)首店。

我們很堅(jiān)定,知道自己的路會走到哪里。揚(yáng)州歷史悠久,但不代表沒有熱情,只是還沒有找到點(diǎn)燃的火星而已,總要有個吹笛人點(diǎn)燃市場。

消息來源:SM中國
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