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2024 CNY營銷"群龍斗舞",李寧何以"日進斗金"?

李寧
2024-02-19 09:24 8745

北京2024年2月19日 /美通社/ -- 如何通過差異化營銷占領(lǐng)消費者心智,在一眾"龍年限定"中脫穎而出,考驗著品牌的多元化營銷能力。


新春佳節(jié),消費品牌紛紛交出CNY創(chuàng)意營銷的"命題作業(yè)"。

春節(jié)是中國人最為重視的傳統(tǒng)節(jié)日,年貨市場也因此成為消費品牌不容錯失的機遇。作為品牌營銷的年度"開局之戰(zhàn)",CNY營銷連接著國人與國貨的消費情結(jié),而龍年春節(jié)既是時代重啟、消費復(fù)蘇時代的第一個春節(jié),也是商務(wù)部"消費促進年"的開端,疊加龍元素在中國文化中的獨特影響力,龍年新春的營銷大戰(zhàn)已趨于白熱化。

《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢報告》指出,2024的年味與過去三年相比,將重新回歸到中國年最長久深遠的文化內(nèi)涵輸出,為人們帶來希望。龍年春節(jié),或?qū)⒒謴?fù)熱鬧氛圍,而年輕人也將成為今年的"過年主理人"。

對于身處時代浪潮中的消費品牌而言,抓住CNY營銷節(jié)點將為全年的發(fā)展贏得開門紅。但在消費者更加注重互動感和體驗感的當(dāng)下,如何通過差異化營銷占領(lǐng)消費者心智,在一眾"龍年限定"中脫穎而出,也考驗著品牌的多元化營銷能力。

日進斗金,年度IP迎龍年

2024年1月初,一系列"日進斗金"相關(guān)的話題和標(biāo)簽在微博、小紅書等社交平臺上迅速發(fā)酵。在相關(guān)話題中,既有肖戰(zhàn)、時代少年團等頂流的參與,也有消費者的自發(fā)分享與種草,紅紅火火的討論氛圍與產(chǎn)品的主題色彩相映生輝。

2020年1月,鼠年新春之際,李寧首次推出"日進斗金"系列多款產(chǎn)品,將象征喜慶的中國紅配色與年俗文化的中國風(fēng)印花相結(jié)合,點綴錢幣、元寶、麻將、錦鯉等中國傳統(tǒng)元素,將多彩多福、喜樂富足的美好寓意通過潮流化的姿態(tài)呈現(xiàn)給消費者,由此掀開了李寧新年產(chǎn)品IP嶄新的一頁。

一方面,時代發(fā)展的節(jié)奏越來越快,生活更加便利的同時也稀釋了年貨帶來的滿足感,消費者渴望找回記憶中的年味;另一方面,年輕群體逐漸成為消費市場的主力,他們對文化、時尚和潮流的辨別要求更強,同時對國貨品牌的接受度也更高了。

作為國產(chǎn)品牌,對中國文化的傳承和演繹正是李寧最出圈的標(biāo)簽之一。在深度挖掘傳統(tǒng)年俗文化后推出的"日進斗金"IP,以飽滿的主題寓意、鮮明的設(shè)計語言和新潮的配色風(fēng)格碰撞出獨特的"年味兒"。

中國的地大物博造就了年俗的多樣化,但"穿新衣、過大年"的儀式感不分南北東西。而在多元化服飾選項中,兼顧舒適與美觀的運動休閑服飾成為年貨清單的必需品,也連接著最廣泛的大眾消費市場。

設(shè)計是李寧長期修煉的內(nèi)功,也是李寧立足文化、引領(lǐng)潮流的核心競爭力之一。龍年"日進斗金"系列從宋代建筑中獲得靈感啟發(fā),衍生出主題圖案,并在設(shè)計中以更奇思妙想的方式,拆解重組龍的不同部位的吉祥寓意演化為圖案元素,帶來了更具新意的視覺沖擊效果。

(2024年“日進斗金”系列新品,來源:李寧)
(2024年“日進斗金”系列新品,來源:李寧)

龍是中華文化的圖騰,龍元素在傳統(tǒng)文學(xué)、建筑、繪畫、雕塑、瓷器、服飾、飲食中比比皆是。李寧延續(xù)了"日進斗金"系列的設(shè)計語言,選取"盤踞"的表現(xiàn)形式,為龍年新品賦予了"龍盤柱、輩輩富"的寓意,將招財納福的祝愿貫穿于這個年度IP。

從鼠年打造《日進斗金》主題曲、聯(lián)合voler SPACE舉辦主題快閃店,到牛年與二手玫瑰、QQ音樂合作,再到虎年的廣告大片和兔年的三支創(chuàng)意視頻,"日進斗金"通過一系列營銷事件強化消費者認知,也在拓展觸達消費者的渠道和方式。

2024年,"日進斗金"的打法再度升級,以多重系列活動覆蓋線上和線下,與消費者直接對話,抓住了"年味回歸"的時代趨勢。

1月21日,李寧聯(lián)合上海豫園,以"妙會新愿 日進斗金"為賀歲主題打造了一場盛大"妙會"。豫園燈會歷史悠久,清道光年間已有記載,于1995年開啟一年一度的專職籌備,如今已是上海市標(biāo)志性新春文化活動,也是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

李寧在豫園燈會主街區(qū)設(shè)置了"日進斗金"主題燈組,在豫園黃金廣場"斗金樹"與"九獅樓"祈福墻下,游客可以通過掃碼在李寧豫園旗艦店領(lǐng)取新愿妙妙牌。身穿李寧"日進斗金"新品的"愿力顯眼包"們也穿梭于許愿點位,為幸運消費者派發(fā)新年福利。

(豫園燈會上的李寧“日進斗金”,來源:李寧)
(豫園燈會上的李寧“日進斗金”,來源:李寧)

此外,李寧與童涵春堂合作推出了"日進斗金"新年限定茶飲,與老廟黃金聯(lián)手打造了"黃金上上簽",并與生活分享平臺小紅書新年IP"紅薯年貨妙會"合作,實現(xiàn)新年全場景覆蓋,掀起龍年日進斗金穿搭風(fēng)潮。

李寧還通過拓展代言人與粉絲互動的形式,更新"日進斗金"主題系列視頻,豐富此次產(chǎn)品IP的營銷推廣。比如,李寧運動青春產(chǎn)品全球代言人時代少年團帶來一支"斗金舞",解鎖拜年新姿勢;李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人肖戰(zhàn)首次空降李寧天貓直播間,體驗新春習(xí)俗,"肖戰(zhàn)剪窗花"的話題登上微博熱搜,吸引了廣大年輕消費者和各行各業(yè)營銷專業(yè)人士的關(guān)注,讓傳統(tǒng)新春的美好祝愿一次次成為人們視線焦點的同時,使得品牌營銷給春節(jié)故事"增加滋味",也讓"日進斗金"IP更加出圈。

通過明星資源多樣化、互動形式多元化等新型營銷策略,李寧實現(xiàn)了線上線下的資源聯(lián)動與優(yōu)勢互補,順利打響了年度營銷的"開局之戰(zhàn)","日進斗金"也成為運動品牌CNY營銷中年味最濃的頭部IP。

IP迭代,細分品類矩陣化

伴隨著科技的升級和品牌的創(chuàng)新,消費市場的供給內(nèi)容與形式花樣翻新,抬高了消費者對于購物體驗的期待值。CNY是全年首個營銷節(jié)點,新春文化在新時代的煥新演繹是所有運動品牌的必答題。

在愈發(fā)激烈的CNY營銷競爭中,李寧"日進斗金"經(jīng)過5年的發(fā)展,成為運動市場頭部年貨IP,隱藏著李寧在行業(yè)洞察、市場認知、產(chǎn)品打造方面的積淀。

多年以來,李寧堅持"單品牌、多品類、多渠道"的發(fā)展策略,以"單品牌"為市場價值與消費者體驗定下統(tǒng)一基調(diào),以"多品類"的IP化布局完成細分市場的探索,再以"多渠道"實現(xiàn)渠道層面的全覆蓋。

無論是"單品牌"還是"多品牌",終極目標(biāo)都是切入更多賽道,覆蓋更廣的客群,完成運動品牌在產(chǎn)品能力方面的"增肌"。而李寧的優(yōu)勢在于品牌認知度領(lǐng)先于同類型企業(yè),單品牌運作可以更好地保持企業(yè)在大眾市場的影響力,也為多品類下的細分挖掘打好了基礎(chǔ)——每個品類下,多樣的產(chǎn)品IP就是細分的體現(xiàn)和核心。

實際上,以多樣化產(chǎn)品IP打入不同細分市場,通過產(chǎn)品能力俘獲消費者心智,再以矩陣化布局形成合力,讓消費者對于不同產(chǎn)品IP的認知"聚沙成塔",才能實現(xiàn)單品牌認知的指數(shù)級提升,形成正向循環(huán)。

(李寧籃球鞋產(chǎn)品矩陣,來源:李寧)
(李寧籃球鞋產(chǎn)品矩陣,來源:李寧)

一方面,被消費者口口相傳的IP可以幫助品牌錨定市場定位,提升消費者忠誠度,打開企業(yè)發(fā)展的增量空間,成熟IP幫助品牌與消費者所建立的情感鏈接很難被同級別的競品攻破;另一方面,IP孵化與運營的良性運轉(zhuǎn)也有助于線上線下的高效聯(lián)動,這是近年來新零售的探索方向。

李寧運動生活品類"日進斗金"IP的打法,在李寧專業(yè)運動品類中也有顯著的體現(xiàn)。

在跑步領(lǐng)域,李寧推出了超輕、赤兔、絕影、飛電等產(chǎn)品IP,在籃球領(lǐng)域打造了韋德之道、馭帥、反伍、全城、閃擊等知名IP,羽毛球領(lǐng)域則有雷霆、鋒影、戰(zhàn)戟等系列產(chǎn)品。

不同IP瞄準(zhǔn)各自細分市場上的不同場景和人群,擁有差異化的科技功能和價位段,面向消費需求持續(xù)迭代,各自積累起消費群體,并以矩陣化布局來承接消費群體中衍生出的其他需求,盤活商業(yè)資源。

IP化路線對于鞏固客群、開拓市場、帶動銷量的積極作用已經(jīng)從心智建立擴展到銷售數(shù)據(jù)上。最新財報顯示,2023年上半年,李寧"飛電3 Challenger"累計銷售超過70萬雙,成為碳板跑鞋中的現(xiàn)象級IP;"赤兔6 Pro"的累計銷量超過130萬雙;而作為國產(chǎn)運動品牌中歷史最悠久的IP,"超輕20"的累計銷量則超過140萬雙??蓮?fù)制的IP化、矩陣化產(chǎn)品打造能力,帶動李寧跑步品類流水實現(xiàn)了同比33%的增幅。

(李寧三大核心跑鞋IP,來源:李寧)
(李寧三大核心跑鞋IP,來源:李寧)

IP化、矩陣化的布局策略,幫助李寧搭建起多樣化、細分化的專業(yè)產(chǎn)品矩陣,最終實現(xiàn)了"單品牌"策略下的規(guī)?;季?,帶動營收規(guī)模持續(xù)增長,IP化也因此成為李寧領(lǐng)跑運動行業(yè)的內(nèi)在引擎。

模式引領(lǐng),黃金三角方法論

在日漸走向?qū)I(yè)化與細分化的運動服飾市場上,李寧已經(jīng)成為多樣化產(chǎn)品IP矩陣模式的定義者。

從超輕、反伍、韋德之道等知名長效IP,到"日進斗金"CNY主題IP,李寧的產(chǎn)品IP打造策略已經(jīng)形成IP勢能、心智勢能、渠道聯(lián)動的"黃金三角"。

以產(chǎn)品力與設(shè)計力推動產(chǎn)品IP孵化、打造和迭代,形成IP勢能,再以運營能力疊加渠道聯(lián)動,向內(nèi)可以構(gòu)建起門店、電商的會員體系,向外可以聯(lián)名合作品牌,聚攏異業(yè)資源,解鎖多樣化運營與營銷方式,進而將企業(yè)的戰(zhàn)略定位與品牌愿景植入以年輕人為代表的廣大目標(biāo)人群,積累心智勢能,最終形成"黃金三角",打造運動賽道的引領(lǐng)性。

2024年,"日進斗金"觸達消費者的渠道更為多元化,討論熱度繼續(xù)攀升,時間跨度也逐年延長。這同時也體現(xiàn)出,在李寧日益成熟的IP矩陣模式中,從推出IP到成為熱門IP的時間間隔正在縮短。隨著消費市場建立起對于李寧IP化能力的廣泛認知,IP矩陣模式的正向運轉(zhuǎn)也在注入更充足的動能。

在鏈接著最廣泛消費市場的運動產(chǎn)業(yè)中,消費者需求向?qū)I(yè)化與大眾化兩端拓展,而在愈發(fā)理性的消費心態(tài)推動下,不同的消費需求又在某些場景中相互融合,這對運動品牌多品類布局的規(guī)模和效率提出了更高的要求。

在消費復(fù)蘇時代的開端,李寧長期沉淀和具有行業(yè)引領(lǐng)性的IP矩陣方法論,在存在不確定的市場中,為品牌發(fā)展帶來了更多前瞻性和確定性。

 

消息來源:李寧
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