北京2024年7月25日 /美通社/ -- "辣"憑借鮮明的感官刺激和成癮性，歷來是食品領(lǐng)域"大單品"誕生的不二法門。伴隨新消費(fèi)領(lǐng)域變遷，辣在味覺錨點(diǎn)的基礎(chǔ)上又被年輕消費(fèi)者挖掘出了情緒價(jià)值的潛力。
專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)青年志分享的吃辣人群畫像顯示，辣不僅僅是味蕾的刺激，更是年輕人壓力釋放的情緒價(jià)值需要。小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，辣還具有極強(qiáng)的社交分享屬性，可以給消費(fèi)者很好的松弛快樂。
作為辣的當(dāng)然載體，以鴨脖為代表的辣鹵食品早已深入日常生活，時(shí)下更是在年輕人群體中掀起了一股"聚眾吸辣"的風(fēng)潮。鴨脖是打工人濃郁"班味兒"的對(duì)沖劑，是高壓人生的"情緒瀉藥"，如今竟然大有向"療愈經(jīng)濟(jì)"賽道邁進(jìn)的潛質(zhì)。
基于一系列數(shù)據(jù)洞察和消費(fèi)者調(diào)研，7月23日，絕味鴨脖在長沙召開品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，絕味集團(tuán)首席數(shù)智增長官諶鵬飛代表絕味品牌官宣了新的品牌符號(hào)、品牌口號(hào)、品牌IP形象及首位全球品牌代言人。觀潮新消費(fèi)作為媒體支持，致力于為中國品牌提供專業(yè)、前沿的資訊服務(wù)。
本次品牌發(fā)布會(huì)，絕味真正做到了擁抱消費(fèi)者。發(fā)布會(huì)沒有邀請(qǐng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，而是選擇讓消費(fèi)者開啟"敢辣，才絕味" 全新品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。另外絕味還選擇和品牌代言人一起共創(chuàng)品牌宣言，也是為數(shù)不多的年輕新方式。主打一個(gè)聽勸，與消費(fèi)者雙向奔赴！
快速且精準(zhǔn)的把握住發(fā)生在年輕消費(fèi)群體中的"小趨勢"，是品牌保持未來競爭領(lǐng)先位的關(guān)鍵，也是絕味鴨脖最新品牌升級(jí)的內(nèi)核所在。
戰(zhàn)略升級(jí)，絕味打出組合拳
綜合品牌戰(zhàn)略升級(jí)的具體動(dòng)作，絕味鴨脖釋放的市場信息是"鮮明"和"不尋常"。
鮮明體現(xiàn)在對(duì)"辣"的提純。
辣味產(chǎn)品在絕味鴨脖整體銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，"敢辣，才絕味（Dare Spicy）"這一最新發(fā)布的品牌Slogan，就從過往"鮮、香、麻、辣"四個(gè)字中重點(diǎn)突出了以"辣"為首的鹵味口感。
敢，是年輕的態(tài)度；辣，是味蕾的狂歡。在"辣"被賦予情緒價(jià)值的當(dāng)下，"敢辣，才絕味（Dare Spicy）"點(diǎn)燃了消費(fèi)者敢于挑戰(zhàn)自我、敢于嘗試新鮮事物的冒險(xiǎn)精神；"敢辣"的主張也代表了一種積極向上的態(tài)度，是勇敢為年輕人代言。
與之相配合，絕味鴨脖將品牌標(biāo)志做了升級(jí)——從一個(gè)字"絕"膾炙人口，到將"絕"字標(biāo)升級(jí)為帶火焰的品牌超級(jí)符號(hào)，舞動(dòng)的火焰讓人直接聯(lián)想到熱辣的消費(fèi)體驗(yàn)。
火焰是對(duì)產(chǎn)品屬性的直觀傳達(dá)，也是熱情與活力的象征，與新Slogan的情緒價(jià)值傳達(dá)協(xié)同一致，絕味品牌敢于挑戰(zhàn)的品牌基因得到進(jìn)一步強(qiáng)化。
不尋常的印記則被內(nèi)化于IP形象打造和品牌代言人當(dāng)中。
比起直接去大街上發(fā)傳單，身著人偶服發(fā)傳單，路人接受傳單的比例會(huì)顯著提高。在其他銷售場景中也是同理，IP形象往往具備更高的信任度和親和力，更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。
基于此，絕味鴨脖此次推出了新的品牌IP"小火鴨"。小火鴨的設(shè)計(jì)延續(xù)了品牌的火焰元素，以及"敢辣，才絕味"的品牌精神。通過為消費(fèi)者帶來產(chǎn)品+情緒的愉悅消費(fèi)體驗(yàn)，小火鴨IP完成了品牌傳達(dá)中象征性、辨識(shí)度和視覺沖擊力的使命，也將成為絕味鴨脖未來推出系列形象及周邊產(chǎn)品的母本。
代言人對(duì)于絕味鴨脖來說更是不破不立的存在。發(fā)布會(huì)正式官宣的品牌代言人范丞丞，是絕味鴨脖成立19年來的首位品牌代言人，其也被視為鹵味頭部正式開啟品牌營銷新時(shí)代的里程碑。
今年5月，絕味鴨脖因?yàn)橐魳肪C藝中的一句歌詞"你的脖子才是我的絕味"與范丞丞結(jié)緣，網(wǎng)友呼吁絕味與范丞丞"組CP"的呼聲瞬間霸榜微博、抖音、小紅書各大平臺(tái)榜單熱搜。在國潮消費(fèi)時(shí)代，因勢而動(dòng)收獲潑天富貴的案例屢見不鮮，品牌"聽勸"已經(jīng)成為新營銷語境下的必選項(xiàng)。在"被00后調(diào)教出來的領(lǐng)導(dǎo)"帶領(lǐng)下，絕味是毋庸置疑"被用戶調(diào)教出來的品牌"。
為了最大程度挖掘明星代言的流量效應(yīng)，絕味鴨脖不僅現(xiàn)場公布了范丞丞口播視頻、品牌TVC等周邊物料，還將推出范丞丞限定套餐，為后續(xù)流量的承接轉(zhuǎn)化做足準(zhǔn)備。
作為目前中國鹵味食品賽道市場占有率最高、門店數(shù)量最多的品牌，絕味鴨脖"超級(jí)產(chǎn)品"和"超級(jí)門店"的實(shí)力已經(jīng)無需證明。本次戰(zhàn)略升級(jí)是品牌探討超級(jí)營銷的重要一步，也是相當(dāng)穩(wěn)健的一步。
超級(jí)符號(hào)，與消費(fèi)者雙向奔赴
有效的決策來源于準(zhǔn)確的市場信號(hào)。
此前絕味海納百川事業(yè)部就在《2024中國區(qū)域鹵味品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》中指出，鹵制品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，且以中青年為主，占比約78.9%。年輕消費(fèi)者的快速成長是鹵制品升級(jí)和迭代的重要推動(dòng)力。
而根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，全球食辣人口達(dá)30億，其中超過六成的人喜歡吃辣。在中國消費(fèi)者中，45歲以下群體里，超過60%的人喜愛吃辣，90后更敢吃辣，占比達(dá)49%。在喜辣群體中，女性占比57%，男生占比43%。由此可見辣味已成為當(dāng)代年輕人飲食的潮流。#無辣不歡， 抖音平臺(tái)話題數(shù)據(jù)，累計(jì)播放量達(dá)477億次+。
基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研，"愛吃辣的年輕人"即為絕味鴨脖需要打透的核心人群和需求點(diǎn)，本次品牌新戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)也恰在于此。
于是，絕味鴨脖新戰(zhàn)略的核心動(dòng)作協(xié)同一致，通過生動(dòng)、簡明的超級(jí)符號(hào)，將"辣味"概念、"火焰"元素進(jìn)行飽和式輸出，不斷加深消費(fèi)者對(duì)辣的口味和情緒聯(lián)想，以高認(rèn)知、強(qiáng)心智降低了和年輕消費(fèi)者的溝通成本。
且在用戶即媒體的環(huán)境下，絕味鴨脖有意識(shí)圍繞符號(hào)設(shè)計(jì)豐富的配套活動(dòng)和機(jī)制，激發(fā)用戶的關(guān)注、參與、傳播和再創(chuàng)造，一方面用相對(duì)低成本的方式激發(fā)大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光；另一方面兼顧轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)品、渠道有效地融入營銷體系當(dāng)中，以此形成品效銷的商業(yè)閉環(huán)。
絕味鴨脖精準(zhǔn)的市場洞察，本質(zhì)上反映出品牌對(duì)消費(fèi)者的尊重，畢竟今天中國消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性變化已經(jīng)顯現(xiàn)。
自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始，"中心化"的渠道在無孔不入的信息時(shí)代逐漸被打散，供給方的資源壟斷地位瓦解，市場的意志凌駕于品牌之上，"消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代"到來。
與此同時(shí)，"貨找人"基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)"人找貨"的替代。在這種"逛街"邏輯之下，渠道為王向內(nèi)容為王讓渡，年輕化成為品牌的當(dāng)務(wù)之急，而年輕化的關(guān)鍵在于調(diào)整與消費(fèi)者的對(duì)話姿態(tài)。
為此，絕味鴨脖近年來積極嘗試通過IP聯(lián)名破圈，并與美團(tuán)、抖音等平臺(tái)建立深度合作，充分運(yùn)用數(shù)字化渠道和社群化工具突破固有場景、鏈接年輕客群。
本次絕味鴨脖的品牌升級(jí)，是對(duì)此前品牌年輕化戰(zhàn)略的延續(xù)和深化，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的致敬。
誠如絕味官方所言，真誠聆聽消費(fèi)者聲音是絕味創(chuàng)新的源動(dòng)力。品牌用味蕾的舞動(dòng)慶祝生活中的每一個(gè)瞬間，建立人與人之間的美好關(guān)系，以此表達(dá)對(duì)生活者的致敬，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。
持續(xù)突破，品牌升級(jí)的多重維度
毫不避諱的說，今天的中國消費(fèi)品牌正在面臨流量焦慮和價(jià)值焦慮的雙重圍堵。
流量焦慮在表。短短三年時(shí)間，"5000篇小紅書+3000條抖音"的營銷公式成為過去式，平臺(tái)紅利萎縮讓泛流量不再是生意增長的根本。
價(jià)值焦慮在里。"理性消費(fèi)"思潮迫使不合理的溢價(jià)被擠出，"消費(fèi)升級(jí)"的內(nèi)核也由此有了新的解讀。
不少品牌為迎合消費(fèi)思潮重新回歸卷價(jià)格的老路，銷售投入擠壓品牌預(yù)算已經(jīng)是消費(fèi)領(lǐng)域中的心照不宣，但結(jié)果顯然不盡人意。數(shù)據(jù)顯示，過去一年中國品牌TOP 100價(jià)值榜下降近20%，短期流量和長效經(jīng)營發(fā)展之間的矛盾已經(jīng)變得不可調(diào)和。
焦慮的消費(fèi)環(huán)境下，絕味鴨脖并沒有陷入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)耗，一定程度反映出品牌在當(dāng)下態(tài)勢中的判斷力和戰(zhàn)略定力。
每天購買人次100萬+，1年賣出100億+，門店數(shù)量突破15000家……成績鑄造了絕味的底氣。即便短期消費(fèi)行情不穩(wěn)定，但多年行業(yè)和品牌發(fā)展積累的高國民度無疑讓絕味具備穿越周期的穩(wěn)定性。頭豹研究院發(fā)布報(bào)告指出，2019-2023年，中國鹵制品市場行業(yè)規(guī)模已由2477.2億元增長至3635.7億元。預(yù)計(jì)2024-2028年，市場行業(yè)規(guī)模將由3926.6億元增長至5342.1億元，行業(yè)穩(wěn)中向好的增長趨勢不變。
不盲動(dòng)不意味著無為，迭代升級(jí)是打破焦慮的不二之法。只不過發(fā)展無法貪多求快，功夫也不能只下在表面。
第一，品牌升級(jí)根植于對(duì)核心優(yōu)勢的挖掘和聚焦。
對(duì)于已經(jīng)憑借大單品、大分銷攻下市場的領(lǐng)域頭部，進(jìn)一步進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品和渠道擴(kuò)張并不會(huì)再帶來利潤的指數(shù)級(jí)增長。相比之下，通過前瞻性的未來洞察、迎合新的市場變量，提前在未來發(fā)展中占據(jù)領(lǐng)先的競爭位在戰(zhàn)略上顯得更為迫切。
辣味產(chǎn)品是絕味鴨脖的主營品類，也是消費(fèi)者對(duì)品牌最大的記憶點(diǎn)。基于此，精準(zhǔn)滲透"愛吃辣的年輕人"是典型的戰(zhàn)略聚焦，通過聚焦核心單品、核心資產(chǎn)和消費(fèi)者的行為改變，絕味鴨脖不斷建立鹵味首選的品牌地位，以專注打破品牌的競爭焦慮，也為行業(yè)提供了"保存量、開增量"的發(fā)展范式。
第二，品牌和企業(yè)經(jīng)營互為表里，營銷變革需要扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)體系托底。
經(jīng)過多年探索，絕味食品已經(jīng)陸續(xù)完成了加盟模式創(chuàng)新、全國化布局、信息化改造、投資賦能等方面的建設(shè)。尤其是依托強(qiáng)大的中央工廠和發(fā)達(dá)的物流配送體系，絕味實(shí)現(xiàn)了"冷鏈生鮮，日配到店"，保證高質(zhì)量產(chǎn)品以新鮮快捷的方式觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí)，有效提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力，以規(guī)模化深化品牌的成本優(yōu)勢。
2023年初，絕味提出的要打好三場"必贏之戰(zhàn)"（數(shù)智驅(qū)動(dòng)、品牌年輕的營銷之戰(zhàn)；因地制宜、因勢利導(dǎo)的拓展之戰(zhàn)；強(qiáng)化基礎(chǔ)、狠抓執(zhí)行的運(yùn)營之戰(zhàn)），就是對(duì)絕味多年創(chuàng)變的總結(jié)。
畢竟今天中國的理性消費(fèi)思潮并非局限于對(duì)價(jià)格至上的附庸，而是對(duì)基于產(chǎn)品質(zhì)量提升品牌實(shí)力的"心價(jià)比"回歸。
海底撈的高價(jià)沒有勸退希望體驗(yàn)花式服務(wù)的消費(fèi)者，曾經(jīng)的不少"白牌"走到臺(tái)前不斷觸碰品牌化的卡位，絕味也用2023年?duì)I業(yè)收入同比增長9.64%至72.61億元、歸屬于上市公司股東凈利潤同比增長46.63%至3.44億元的營收戰(zhàn)績佐證了今天品牌競爭的本質(zhì)——
產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、渠道便捷、供應(yīng)鏈扎實(shí)，配合年輕化的姿態(tài)才是當(dāng)代意義上的價(jià)值體現(xiàn)，是品牌企業(yè)經(jīng)營真正的護(hù)城河所在。
