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百度、香飄飄事件后，企業(yè)更要敬畏流量

凱龍 ? 2024 年 05 月 09 日 pm 5:08
最近，企業(yè)傳播領(lǐng)域的爭議事件頻現(xiàn)，在引起社會(huì)廣泛討論的同時(shí)，也讓傳播人見證了品牌輿情的跌宕起伏，原來可以來的如此之快。
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不同現(xiàn)象背后，都有同一個(gè)焦慮
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爭議事件其一是，近日有網(wǎng)友曬出了香飄飄旗下一款產(chǎn)品在日本某店鋪的包裝上，印有嘲諷核污水排海的一系列標(biāo)語。事件走紅網(wǎng)絡(luò)后，香飄飄以“我們的員工是好樣的”這一官方回應(yīng)，以及獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)員工的行為而贏得好評(píng)，股價(jià)也應(yīng)聲大漲。
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但有媒體隨后求證該店鋪工作人員后，卻發(fā)現(xiàn)并未售賣有標(biāo)語的產(chǎn)品。至此，事件迎來轉(zhuǎn)折，越來越多的聲音質(zhì)疑“擺拍”，更指責(zé)捆綁愛國情緒，最終口碑與股價(jià)遭到反轉(zhuǎn)。
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百度、香飄飄事件后，企業(yè)更要敬畏流量
*相關(guān)話題的微博流量
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另一典型事件是，百度副總裁璩某以企業(yè)高管的認(rèn)證身份，發(fā)布了幾條職場話題短視頻，其中一條#員工鬧分手提離職我秒批#，因其觀點(diǎn)犀利、態(tài)度鮮明而迅速出圈，被媒體廣泛關(guān)注與報(bào)道。
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百度、香飄飄事件后，企業(yè)更要敬畏流量
*引起爭議的短視頻截圖
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然而，流量鋪天蓋地而來的同時(shí)，卻有聲音質(zhì)疑其賬號(hào)粉絲的真假問題，更有聲音質(zhì)疑其視頻中的觀點(diǎn)，并引發(fā)公眾對(duì)整個(gè)企業(yè)文化價(jià)值觀的探討。目前，該事件以當(dāng)事人清空短視頻平臺(tái)并致歉，暫告一段落。
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毫無疑問，這兩起事件的反轉(zhuǎn)都來的很快。且不可不說，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)都帶來了影響，造成了不必要的波動(dòng)。
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若拋開單獨(dú)事件，究其本質(zhì)的話，我們不難發(fā)現(xiàn)，每年其實(shí)都會(huì)有相似的案例出現(xiàn)，企業(yè)在營銷傳播過程中，先是接住了滔天流量，但又很快被流量反噬。
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這背后，其實(shí)反映出公關(guān)傳播部門的同一個(gè)焦慮：既渴望嶄露頭角，但又急于求成，甚至不得不“兵行險(xiǎn)招”。但同時(shí)又忽略了，傳播人對(duì)公域流量的控制力是很微弱的，水能載舟亦能覆舟。
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那么，這兩件事給傳播人應(yīng)帶來哪些啟發(fā)，筆者在下文與大家一起探討。
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02
不要只知流量，不知流量的質(zhì)量
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如今，流量的誘惑是巨大的，因?yàn)榱髁看碇暳?，從而也就利好銷量，也就體現(xiàn)出一個(gè)傳播部門“出貨”了。
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但這種“流量思維”也容易讓傳播人陷入一種陷阱，會(huì)將傳播內(nèi)容的主要出發(fā)點(diǎn)關(guān)注在：刺激眼球、戳痛點(diǎn)和爽點(diǎn)、引起討論等，反而將：品牌建設(shè)、產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化，甚至公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)作為次要關(guān)注點(diǎn)。
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須知，“富貴險(xiǎn)中求”并不適用于追求穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌傳播，要解決這種流量思維，就得認(rèn)清“流量”，區(qū)分“流量”，從而管束“流量”。
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如何認(rèn)清？
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目前，很多企業(yè)傳播的翻車事件都發(fā)生在公域平臺(tái)。這是因?yàn)楣虻拇_有著巨大的流量，可以在天時(shí)地利人和時(shí)，將企業(yè)瞬間推至高點(diǎn)。但公域流量，往往還有著以下典型特征，不容忽視：
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  • 熱衷發(fā)表觀點(diǎn)
  • 情緒易被影響
  • 熱點(diǎn)注意力短暫
  • 贊美與抨擊力度齊高
  • ……
正是這些特征導(dǎo)致了，企業(yè)在面對(duì)公域流量時(shí)，是無助弱小的。流量來或者不來，來的方式是好是壞，能來多久，都無從所知。這也解答了，為什么通過策劃“極端話題”走紅后，容易很快遭到流量反噬。又或者，大多數(shù)真實(shí)情況是，流量大軍過后，品牌核心價(jià)值仍是雁過無聲。
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商業(yè)競爭，應(yīng)該拒絕這種不確定性，做好自己能力范圍內(nèi)可控的事情。同時(shí)也應(yīng)該尊重用戶，明白用戶忠誠建立并非一日之功，而是要慢慢培養(yǎng)和細(xì)心經(jīng)營的事情。
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那么相較之下，什么樣的流量才是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的？
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答案自然是從最核心的受眾與媒體出發(fā)，分析他們的內(nèi)容興趣點(diǎn)是什么，如何讓這些用戶與媒體成為我的品牌大使，主動(dòng)地傳播并宣傳我的品牌。只有這樣的流量，才是優(yōu)質(zhì)的流量。
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更因?yàn)椋?strong>只有從核心受眾角度出發(fā)的內(nèi)容，往往才會(huì)把品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)文化放在第一位，這就像企業(yè)一篇篇與核心利益群體溝通的企業(yè)新聞稿一般，是真正持續(xù)建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)。
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總而言之，企業(yè)傳播過程中要區(qū)分流量、敬畏流量，更不要將流量大小和品牌傳播效果劃上等號(hào)。
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03
避免過度營銷，要腳踏實(shí)地
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除了流量問題，筆者認(rèn)為我們還應(yīng)該從事件中反思：“過度營銷”和“急功近利”的心態(tài)，并忽略了用戶和媒體擁有越來越強(qiáng)大的甄別能力，例如：
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-過度夸大傳播內(nèi)容，“現(xiàn)實(shí)”沒能跟上“口號(hào)”，最后被用戶曝光、吐槽，對(duì)產(chǎn)品口碑和銷量帶來致命打擊；
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-為抓住用戶注意力，不惜選擇有爭議的話題，低質(zhì)的洗腦創(chuàng)意，甚至與品牌和產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容，最后遭到廣泛批評(píng)；
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-熱衷于捆綁傳播熱詞，今天“瘋狂愛國”，明天“女性價(jià)值”，對(duì)流量熱點(diǎn)的選用不夠謹(jǐn)慎，而是應(yīng)用盡用，最后反而讓用戶不認(rèn)識(shí)品牌到底是誰。
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這些“急功近利”的背后，都是“過度營銷”的表現(xiàn)。
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須知，品牌建設(shè)從來就不能一蹴而就，不是單靠流量和渠道堆起來的泡沫，而是通過占領(lǐng)用戶心智，穩(wěn)打穩(wěn)扎、腳踏實(shí)地建立起來的堡壘。
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說到此處，文末我們不妨再次以企業(yè)新聞稿為例。
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作為企業(yè)公關(guān)傳播的基礎(chǔ)內(nèi)容，一篇篇看似簡單的企業(yè)新聞稿，雖然沒有夸張的標(biāo)題、充滿爽點(diǎn)的表述，但每一篇內(nèi)容都在客觀、穩(wěn)重地傳遞著企業(yè)行動(dòng)與形象，也記錄著一家企業(yè)的發(fā)展歷程，使之成為一種具備傳承和積累的品牌溝通行為。
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而這種“客觀”、“真誠”、“透明”的新聞稿溝通精髓與傳播態(tài)度，才是傳播部門應(yīng)堅(jiān)守的，并拓展運(yùn)用在所有的企業(yè)傳播領(lǐng)域。
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百度、香飄飄事件后，企業(yè)更要敬畏流量
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本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管Heron
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