近日，2024年中國(guó)品牌日活動(dòng)在上海成功舉辦，在該系列活動(dòng)之一的“中國(guó)品牌全球行與ESG可持續(xù)發(fā)展會(huì)議”中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社與美通社聯(lián)合發(fā)布了一項(xiàng)研究成果：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》。
圖源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社
報(bào)告采取了調(diào)查問卷+深度訪談的形式，對(duì)近200個(gè)中國(guó)品牌以及亞洲、歐洲、非洲、北美洲和南美洲的500多位媒體人開展調(diào)研。
報(bào)告以翔實(shí)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞：國(guó)際傳播主題、傳播渠道、傳播規(guī)劃、傳播預(yù)算、傳播效果、團(tuán)隊(duì)職責(zé)、面臨的挑戰(zhàn)、外媒印象共八個(gè)維度，全面總結(jié)中國(guó)品牌全球傳播實(shí)踐，提煉傳播亮點(diǎn)，并為中國(guó)品牌提升國(guó)際聲量、塑造國(guó)際形象提供有針對(duì)性的建議和參考。下文是本報(bào)告的部分重要發(fā)現(xiàn)：
報(bào)告認(rèn)為，出海品牌無論大小，都需要積極主動(dòng)對(duì)外發(fā)聲，應(yīng)通過定期披露信息來增加業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的透明度，展示其優(yōu)勢(shì)和潛力，讓利益相關(guān)方了解公司的運(yùn)營(yíng)狀況和未來計(jì)劃，增強(qiáng)市場(chǎng)信心。同時(shí)通過專業(yè)性、創(chuàng)新性和責(zé)任感等溝通內(nèi)容的打造，最終提升品牌形象。
而在一眾傳播內(nèi)容主題中，本次受訪品牌常用的全球傳播五大內(nèi)容主題為：產(chǎn)品/服務(wù)（93.6%）、合作/項(xiàng)目（52.6%）、參展信息（50.3%）、公司戰(zhàn)略和規(guī)劃（34.7%）、ESG 及CSR相關(guān)內(nèi)容（20.2%）。
圖源：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》
由數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，海外傳播過程中，傳播產(chǎn)品/服務(wù)成為了出海企業(yè)最有共識(shí)的選擇，使之成為出海傳播的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)。
此外，選擇傳播ESG或CSR相關(guān)內(nèi)容的受訪品牌比例，由2017年的12%提高到 2023 年的 20.2%，這反映了中國(guó)品牌對(duì)于綠色和可持續(xù)發(fā)展的重視，也反映了海外市場(chǎng)與媒體的關(guān)注點(diǎn)。
報(bào)告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，超過一半的受訪品牌（54.9%）主要依據(jù)年度計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際傳播工作，這說明大多數(shù)受訪品牌對(duì)整體國(guó)際傳播有全面、系統(tǒng)的考量，更加傾向于品牌力的打造。與之相應(yīng)的，有42.2%的受訪品牌每月都會(huì)有節(jié)奏地，至少發(fā)布 1 篇甚至更多的對(duì)外信息稿件。其中有6.9%的受訪品牌每月發(fā)布5篇以上的信息稿件。
此外，在國(guó)際傳播規(guī)劃方面，還有22%的受訪品牌主要根據(jù)銷售需求來制定傳播規(guī)劃，這反映了仍有多數(shù)企業(yè)的傳播工作是以產(chǎn)品銷售為主要導(dǎo)向。報(bào)告的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯示：有12.1%受訪品牌的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)是由國(guó)內(nèi)負(fù)責(zé)海外銷售的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理。
圖源：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》
雖然傳播規(guī)劃的依據(jù)不同，但整體而言，有57.8%的受訪品牌對(duì)外信息發(fā)布呈現(xiàn)不定期的狀態(tài)。
對(duì)此，報(bào)告也建議出海品牌在制定傳播頻率時(shí)，不僅要跟隨熱點(diǎn)事件，靈活發(fā)聲，更應(yīng)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)、研發(fā)創(chuàng)新、品牌線下活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)乳L(zhǎng)期性的話題，完成每月至少 1 篇對(duì)外信息稿件的發(fā)布，才能保證在海外媒體人、目標(biāo)受眾群體和搜索引擎的最小可見度。
03
國(guó)際傳播效果評(píng)估的指標(biāo)
2017 年，美通社發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書》中，有數(shù)據(jù)顯示80%受訪品牌開展國(guó)際傳播的主要目的是提升海外知名度，56%是為了促進(jìn)海外銷售、增加用戶數(shù)量。
但在2023 年的調(diào)查中，79.2%受訪品牌的主要目的是促進(jìn)海外市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)，成為排名第一的選項(xiàng)。75.7%是為了提升品牌知名度，緊隨其后位列第二。
此外，增加海外用戶的數(shù)量（48%）、吸引投資或合作（41.6%）、幫助品牌可持續(xù)發(fā)展（38.7%）、了解海外媒體和受眾（30.1%），等選項(xiàng)相較2017年的報(bào)告均出現(xiàn)大幅度上升，這反映出越來越多的中國(guó)企業(yè)希望打造成功的品牌，長(zhǎng)久立足于國(guó)際市場(chǎng)，而非只是為了賺快錢。
在評(píng)估國(guó)際傳播工作效果時(shí)，調(diào)查結(jié)果顯示，與傳播目的一致，銷售轉(zhuǎn)化率是中國(guó)品牌評(píng)估國(guó)際傳播效果最受關(guān)注的指標(biāo)——65.3%的受訪品牌以銷售額和詢單量作為衡量國(guó)際傳播效果的指標(biāo)。
排名緊隨其后的“受眾互動(dòng)數(shù)、媒體刊登/報(bào)道數(shù)量、刊登內(nèi)容的媒體知名度、官網(wǎng)訪問量、社交賬號(hào)粉絲量和閱讀量、網(wǎng)絡(luò)總聲量”等一系列指標(biāo)反映的是提升品牌形象的程度。
圖源：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》
04
外媒對(duì)中國(guó)品牌的印象與內(nèi)容偏好
參與報(bào)告調(diào)研的 500 多位海外媒體人普遍有著 10 年以上的工作經(jīng)驗(yàn)，主要關(guān)注新聞、政府與政治、商業(yè)與金融、國(guó)際報(bào)道、文娛、科技等領(lǐng)域內(nèi)容，所在媒體機(jī)構(gòu)類型覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、廣播、自媒體等，他們的反饋可為中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播提供一定的參考。
· 大多數(shù)受訪海外媒體人了解中國(guó)品牌信息最主要的渠道是網(wǎng)絡(luò)媒體。
·?海外媒體人普遍認(rèn)為中國(guó)品牌具有創(chuàng)新性，說明“創(chuàng)新”成為中國(guó)品牌最大亮點(diǎn)之一。但對(duì)中國(guó)品牌的信任度有待提高。
·?大多數(shù)受訪海外媒體人對(duì)中國(guó)品牌持有積極態(tài)度，他們表示在接下來 1-2 年里將更加關(guān)注中國(guó)品牌故事，這為中國(guó)品牌開展國(guó)際傳播提供了良好的國(guó)際媒體環(huán)境。
·?受訪海外媒體人高度關(guān)注中國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，期待中國(guó)品牌“帶來領(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)、帶來投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。
在一系列海外媒體調(diào)查結(jié)果中，還有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，受訪海外媒體人更關(guān)注中國(guó)品牌內(nèi)容排比：
圖源：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》
中國(guó)出海品牌在規(guī)劃全年傳播計(jì)劃時(shí)，可以結(jié)合海外媒體人對(duì)不同內(nèi)容的興趣程度，將傳播資源分配到不同類型的內(nèi)容中，使自身的國(guó)際傳播覆蓋更多維度和內(nèi)容，引發(fā)海外媒體人更大興趣。
值得關(guān)注的是，海外媒體人越來越關(guān)注中國(guó)品牌對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，傳播人員可根據(jù)以下調(diào)查，讓自己在制定相關(guān)傳播內(nèi)容時(shí)有的放矢，例如中國(guó)品牌如何給當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來“領(lǐng)先的技術(shù)、提供就業(yè)、帶來投資、改善基礎(chǔ)設(shè)施、提供更好的產(chǎn)品”。
圖源：《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》
整體而言，《2024中國(guó)品牌全球傳播調(diào)研報(bào)告》全面調(diào)研并梳理了中國(guó)出海企業(yè)的傳播現(xiàn)狀、亮點(diǎn)與趨勢(shì)，以及海外媒體人眼中的中國(guó)品牌，包括他們的內(nèi)容需求與偏好。報(bào)告最終也給出“強(qiáng)化話題”、“傳播合力”、“主動(dòng)持續(xù)發(fā)聲”、“市場(chǎng)洞察獲取方式”、“危機(jī)應(yīng)對(duì)”等五大出海傳播建議，希望能助力中國(guó)品牌講好品牌故事、做好國(guó)際傳播，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的揚(yáng)帆出海。
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