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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？

凱龍 ? 2024 年 06 月 05 日 am 11:03
近兩年，演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，已儼然成為“行走的GDP”。據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)，“演唱會(huì)元年”2023年146億元的大型演唱會(huì)票房創(chuàng)歷史新高，2024年第一季度場(chǎng)次、票房、觀眾人數(shù)均同比大幅增長。僅五一假期，3.44萬場(chǎng)營業(yè)性演出數(shù)據(jù)依然亮眼。
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我們通過美通社CMM中國媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)的全渠道監(jiān)測(cè)功能發(fā)現(xiàn)，僅五月份的演唱會(huì)全網(wǎng)提及聲量便高達(dá)9917萬條，其中華晨宇煙臺(tái)“日出演唱會(huì)”引發(fā)超200萬次的網(wǎng)絡(luò)討論，人民文娛和新華社甚至專文報(bào)道稱贊了這一現(xiàn)象級(jí)的文娛盛會(huì)。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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對(duì)傳播人來說，每場(chǎng)看似輕松的活動(dòng)背后，實(shí)則隱藏著精心策劃的傳播策略與危機(jī)管理。因此，分析這些演唱會(huì)傳播案例，自然能提煉出一些實(shí)用的傳播技巧。
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在此，筆者借助美通社CMM平臺(tái)，與大家分享當(dāng)下最熱門的演唱會(huì)相關(guān)傳播案例，探索品牌在日常鞏固美譽(yù)度，提升品牌影響力，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)，甚至借勢(shì)“博出位”時(shí)，都有哪些傳播和營銷手段值得借鑒和警惕。
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鳳凰傳奇：緊抓熱點(diǎn)爆發(fā)期，多渠道鏈接受眾，延長品牌熱度
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正面營銷形成熱點(diǎn)難能可貴，抓住爆發(fā)期延長熱度更是錦上添花。我們來看一下鳳凰傳奇是如何在五一鳥巢演唱會(huì)期間成就營銷佳話的。
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在鳳凰傳奇首場(chǎng)鳥巢演唱會(huì)中，觀眾因跟唱聲音小，被網(wǎng)友調(diào)侃“劃水”，“鳳凰傳奇觀眾被質(zhì)疑假唱”的荒誕話題引發(fā)熱議。受益于敏銳的判斷，鳳凰傳奇及時(shí)抓住這一“小眾熱搜”，在次日演唱會(huì)中玲花與觀眾互動(dòng)，通過對(duì)唱的方式幫觀眾“澄清假唱”，再度引發(fā)熱議話題。
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CMM數(shù)據(jù)顯示，事件正是在5月6日通過衍生話題#鳳凰傳奇玲花回應(yīng)觀眾被質(zhì)疑假唱#帶動(dòng)，以2.8萬聲量達(dá)到傳播峰值，再度激發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論熱情。把握熱點(diǎn)話題，分析時(shí)下熱議內(nèi)容，探索圍繞品牌的延伸話題。多傳播渠道與受眾建立情感聯(lián)系，有效延長品牌話題熱度。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
當(dāng)下社交話題的爆火迅速且難以捉摸，小眾荒誕、甚至有一定公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的話題，通過監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)關(guān)注從而作出及時(shí)的反應(yīng)，利用大熱話題的余溫帶動(dòng)網(wǎng)友的持續(xù)討論和互動(dòng)，提供情緒價(jià)值的同時(shí)讓話題向著有利于品牌的方向發(fā)展。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
五月天：及時(shí)的延期補(bǔ)償方案力挽狂瀾，主打“真誠”必殺技
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危機(jī)處理堪稱品牌公關(guān)的試金石，每一次挑戰(zhàn)都是對(duì)團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)格考驗(yàn)。5月1日，五月天香港演唱會(huì)因突發(fā)暴雨被迫延期至5月9日，主辦方于開場(chǎng)前兩小時(shí)發(fā)布延期公告，引發(fā)大量訂購了節(jié)日機(jī)票和酒店的觀眾不滿。
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隨后主辦方次日早間公布補(bǔ)償方案，觀眾可延期觀演或退票，并為退票觀眾提供3000港幣的機(jī)票、酒店補(bǔ)償。作為港澳首次非實(shí)名制的演唱會(huì)補(bǔ)償，五月天的應(yīng)對(duì)措施大獲好評(píng)，稱其“很有誠意”。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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CMM平臺(tái)的事件熱詞云圖也反映出普遍向好的輿論情緒，天生熱搜體質(zhì)的演唱會(huì)事件也吸引了官媒關(guān)注，環(huán)球網(wǎng)在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的報(bào)道中，將五月天本次的退票處理方案視為正面案例給予了高度評(píng)價(jià)。同樣被當(dāng)作教科書的還有2023年薛之謙成都站誠意十足的退票補(bǔ)償方案。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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及時(shí)的溝通和舉措至關(guān)重要，危機(jī)發(fā)生時(shí)，利用監(jiān)測(cè)工具的即時(shí)性，及時(shí)獲取受眾需求，將消費(fèi)者放在首位，“真心換真心”，使之感到“被看到”；著眼長期視角，探索將短期的危機(jī)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化為長期的品牌建設(shè)機(jī)會(huì)，通過實(shí)在的行動(dòng)來穩(wěn)固品牌形象；補(bǔ)救方案可以加入實(shí)際可行的增值服務(wù)，安撫當(dāng)事人情緒，提升品牌附加價(jià)值。
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昆山演唱會(huì)：透明化傳播為基石，做足預(yù)案有備無患
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缺乏系統(tǒng)的公關(guān)預(yù)案將使品牌在負(fù)面輿論中深陷泥潭。在各地大力扶持演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的背景下，4月30日昆山“時(shí)光Classic演唱會(huì)”成為了反面案例，演唱會(huì)宣傳時(shí)主打李健、王心凌、張韶涵三位歌手，但三位歌手實(shí)際出場(chǎng)時(shí)間過短，過半時(shí)間都是不知名歌手演唱，此外設(shè)備故障頻出、效果差更直接導(dǎo)致大量觀眾現(xiàn)場(chǎng)集體喊退票。
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“內(nèi)容注水”、“貨不對(duì)板”、“設(shè)備不專業(yè)”成為事件導(dǎo)火索。演唱會(huì)后，不少觀眾組織了“退票維權(quán)群”、向當(dāng)?shù)?2345進(jìn)行投訴，話題#昆山演唱會(huì) 全場(chǎng)喊退票#在假期首日沖上熱搜。據(jù)CMM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“昆山演唱會(huì)被喊退票”相關(guān)數(shù)據(jù)共計(jì)60157條，主要為今日頭條、新浪微博以及抖音等平臺(tái)的網(wǎng)友評(píng)論。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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輿論的蔓延引發(fā)網(wǎng)友對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑，昆山市文體廣電和旅游局隨后對(duì)投訴內(nèi)容進(jìn)行了回應(yīng)，但不佳的觀演體驗(yàn)和疑似“注水”的虛假宣傳，已然影響到觀眾體驗(yàn)以及品牌口碑。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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對(duì)此，品牌宣發(fā)務(wù)必切合實(shí)際，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性，匹配受眾期望；提升品牌透明度，及時(shí)通報(bào)事件進(jìn)度，建立公眾信任，避免負(fù)面?zhèn)鞑c(diǎn)產(chǎn)生；建立危機(jī)管理機(jī)制，面對(duì)突發(fā)事件能迅速應(yīng)對(duì)，減緩輿論發(fā)酵；持續(xù)輿情監(jiān)測(cè)，利用監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行事件動(dòng)態(tài)跟蹤，根據(jù)網(wǎng)友聲音及時(shí)調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下瞬息萬變的輿論風(fēng)向。
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演唱會(huì)帶動(dòng)文旅機(jī)構(gòu)出圈，差異化內(nèi)容催熱山東煙臺(tái)
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為一場(chǎng)演唱會(huì)，奔赴一座城。演唱會(huì)的風(fēng)，不僅撫平歌迷躁動(dòng)的心，更為各地區(qū)文旅和多領(lǐng)域品牌吹來了機(jī)遇。山東煙臺(tái)文旅在“演唱會(huì)+”經(jīng)濟(jì)的探索中，依靠出彩的傳播手段成功吸粉。
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五一假期，華晨宇山東煙臺(tái)“2024火星演唱會(huì)”日出場(chǎng)如約而至，5月4日凌晨三點(diǎn)開唱，數(shù)萬名觀眾一同迎接海邊日出，這場(chǎng)特別的“日出演唱會(huì)”將音樂和自然完美融合，演唱會(huì)全員站票、戶外狂歡，在歌聲中迎來日出。
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日出演唱會(huì)讓煙臺(tái)熱度和流量雙雙飆升，成功的背后離不開相關(guān)部門的精誠合作，公安、消防等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，數(shù)百輛公交免費(fèi)接送歌迷，文旅官方社交賬號(hào)更是抓住演唱會(huì)契機(jī)，以“小現(xiàn)場(chǎng)”撬動(dòng)“大宣傳”，在新浪微博、抖音等社交平臺(tái)發(fā)起“寄往火星的回信”、“煙臺(tái)文旅大點(diǎn)兵”出圈話題，引發(fā)歌迷們對(duì)煙臺(tái)海上旅游及美景美食的向往，歌迷變游客，擴(kuò)大演唱會(huì)長尾效應(yīng)的輻射范圍，演唱會(huì)元素推動(dòng)城市強(qiáng)勢(shì)出圈。
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最終，煙臺(tái)不僅入選了攜程統(tǒng)計(jì)的“全國旅游黑馬城市TOP10”，還榮登了小紅書“年度喜愛目的地”榜單，抓緊了這波“潑天富貴”。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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由此可見，文旅品牌要善于抓住熱點(diǎn)，通過適當(dāng)?shù)谋O(jiān)測(cè)手段，找到傳播爆點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)品牌下多賽道的產(chǎn)品矩陣齊頭并進(jìn)；重視政企合作，官方背書，品牌發(fā)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果；將品牌特性與地區(qū)特點(diǎn)相結(jié)合，加大品牌出圈概率。
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多場(chǎng)景營銷，海底撈借勢(shì)演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)再登營銷新高度
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文旅之外，與演唱會(huì)最為密切的就是餐飲賽道。
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海底撈當(dāng)下已成為歌迷們觀看演出后的打卡圣地，據(jù)CMM系統(tǒng)對(duì)今年截至五月份以來的演唱會(huì)數(shù)據(jù)匯總，演唱會(huì)就餐傾向中提及海底撈的網(wǎng)絡(luò)聲量已超14.5萬。僅五月份，演唱會(huì)后轉(zhuǎn)戰(zhàn)海底撈的相關(guān)數(shù)據(jù)中原創(chuàng)及評(píng)論內(nèi)容高達(dá)83.05%，有效的UGC輸出帶動(dòng)品牌在新浪微博、抖音、小紅書等主要社交平臺(tái)的口碑傳播，微信端熱門文章更指出多樣化場(chǎng)景營銷讓海底撈重新滲透年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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那海底撈在這場(chǎng)營銷大戰(zhàn)中是通過哪些努力而獲得市場(chǎng)的青睞呢？
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1、免費(fèi)接送服務(wù)：海底撈在演唱會(huì)場(chǎng)館外安排免費(fèi)大巴接送歌迷至門店就餐，在解決歌迷散場(chǎng)后“最后一公里”交通問題的同時(shí)，更無形中拉近與消費(fèi)者之間的距離。海底撈的場(chǎng)館“撈人”行動(dòng)不僅賺足了眼球，更與演唱會(huì)逐漸綁定，在消費(fèi)者心中形成演唱會(huì)搭配海底撈的消費(fèi)習(xí)慣，建立品牌與特定場(chǎng)景的聯(lián)系。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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2、延續(xù)狂歡體驗(yàn)：針對(duì)演唱會(huì)主題，海底撈對(duì)門店進(jìn)行精心布置，營造出“演唱會(huì)延展臺(tái)”的就餐環(huán)境，吸引歌迷打卡，帶動(dòng)社交媒體的口碑傳播。策劃店內(nèi)狂歡，播放演出作品，提供熒光棒、音響、話筒等道具，讓歌迷在繼續(xù)享受演唱會(huì)氛圍的同時(shí)獲得歸屬感與參與感，再度強(qiáng)化消費(fèi)習(xí)慣，提升品牌好感度。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下，海底撈從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，通過打破圈層的營銷策略，成功地將演唱會(huì)的人氣和熱度轉(zhuǎn)化為品牌的關(guān)注度和影響力。討巧的營銷策略獲得央媒肯定，創(chuàng)新的跨界營銷不僅為品牌帶來了新的機(jī)遇，也為行業(yè)提供了值得借鑒的范本。
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熱點(diǎn)頻現(xiàn)的演唱會(huì)，如何引爆品牌影響力？
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謹(jǐn)慎寬容、膽大心細(xì)、勤于傾聽、樂于互動(dòng)、勇于擔(dān)當(dāng)，這些或許是品牌在年輕市場(chǎng)中探索機(jī)遇的關(guān)鍵詞。餐飲品牌以外，酒店提供演唱會(huì)周邊、快消品牌與演唱會(huì)聯(lián)名營銷、場(chǎng)館物料攤位帶動(dòng)社群廣告、明星IP下的快閃店等策略共同構(gòu)建線下營銷網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合直播、打卡、測(cè)評(píng)、抽獎(jiǎng)等線上傳播手段，線上線下相融合，有效觸達(dá)多圈層受眾。
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從澎湃的搖滾到治愈的民謠，山呼海嘯的歌迷在現(xiàn)場(chǎng)感受著演唱會(huì)的魅力同時(shí)，也產(chǎn)生了層出不窮的傳播熱點(diǎn)。品牌巧妙利用監(jiān)測(cè)工具，看到受眾在聊什么、競(jìng)品在做什么、行業(yè)關(guān)注什么，挖掘更多有趣的、現(xiàn)象級(jí)的傳播點(diǎn)來賦能品牌傳播，助力品牌直上青云。
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本文作者：美通社監(jiān)測(cè)組輿情分析師 Raymone Bi
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原創(chuàng)文章，作者：凱龍，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.ibiyou.cn/blog/archives/25184

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