上海2018年4月4日電 /美通社/ -- 2017年中國(guó) GDP 突破80萬億，超50萬億為消費(fèi)拉動(dòng)。巨大的消費(fèi)需求空間和較高的市場(chǎng)增速為品牌零售品牌帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，在2018年1月16日當(dāng)晚，蘇寧聯(lián)合二更20座城市站同步推出“為你的城市打call”系列人物微紀(jì)錄。
蘇寧所聚焦的商品零售、運(yùn)動(dòng)健康、文化娛樂等消費(fèi)領(lǐng)域早已是中國(guó)較大的市場(chǎng)風(fēng)口。以智慧零售為核心，今年蘇寧集團(tuán)也進(jìn)一步明確了數(shù)字蘇寧的發(fā)展目標(biāo)，提出了三年兩萬家店的智慧零售開發(fā)計(jì)劃。同期還將“蘇寧易購(gòu)”這一蘇寧智慧零售的品牌名稱升級(jí)為公司名稱，以便“統(tǒng)一企業(yè)公司名稱與渠道品牌名稱，突出智慧零售主業(yè)，進(jìn)一步提高品牌知名度及美譽(yù)度?！?/span>
步入發(fā)展的第27年，2018年春節(jié)期間，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合二更開啟的“上蘇寧 為我們的城市打 Call”營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌擬人化，啟發(fā)年輕消費(fèi)者用發(fā)展和變化的眼光看待品牌過去的成長(zhǎng)和未來的暢想。復(fù)盤蘇寧易購(gòu)與二更的“上蘇寧 為我們的城市打Call”營(yíng)銷活動(dòng)，圍繞“好”字的品牌定調(diào)，二更與蘇寧易購(gòu)如何在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)？講情懷的內(nèi)容如何通過規(guī)模效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值？
品牌建設(shè)一直都是蘇寧易購(gòu)重要的戰(zhàn)略內(nèi)容，蘇寧易購(gòu)的所有員工也一直將品牌視作自己的生命在守護(hù)。2018年蘇寧易購(gòu)將品牌定調(diào)在“好”字上，在智慧零售的大環(huán)境下，依托于大開發(fā)戰(zhàn)略，旨在給消費(fèi)者提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗(yàn)。
差異化的春節(jié)情感洞察，從回家到民族自豪的情緒遞進(jìn)
春節(jié)促銷與其它大促節(jié)日不同，作為中國(guó)消費(fèi)者最重視的民族節(jié)日，它是中國(guó)消費(fèi)者釋放情感的重要窗口。人們?cè)诖汗?jié)期間不僅是消費(fèi)商品，更是在創(chuàng)造氛圍，消費(fèi)“年味”。什么是年味？據(jù)阿里媽媽的研究發(fā)現(xiàn)：如果你問中國(guó)人春節(jié)對(duì)你來說意味著什么，他們會(huì)說“回家”。從思鄉(xiāng)、懷舊、團(tuán)聚等情感出發(fā)，新春期間品牌們紛紛上演“春運(yùn)、團(tuán)聚、年夜飯”的春節(jié)溫情大片。
在扎堆上演的新春溫情故事中，品牌如何脫穎而出，找到鏈接年輕消費(fèi)者的新的情感突破口？年輕人民族認(rèn)同感和自豪感的提升，為品牌提供了新的溝通話題。近幾年娛樂文化領(lǐng)域出現(xiàn)“中華文化熱”，從古詩詞節(jié)目、國(guó)漫雄起，再到《戰(zhàn)狼2》成爆款，無一不說明了國(guó)家觀念在全民族范圍內(nèi)向低年齡層滲透。
聚焦家國(guó)大愛，蘇寧易購(gòu)以思鄉(xiāng)情感到民族自豪感的情緒遞進(jìn)，打造“愛城市、愛國(guó)家”的主題，激發(fā)年輕消費(fèi)者的情感共鳴。
在蘇寧聯(lián)合二更20座城市站同步推出的“為你的城市打call”系列人物微紀(jì)錄中，21條具有二更人文特色的暖心人物故事短視頻，徐徐展開了每座城的平凡人不凡的故事。有上海蘇寧物流中心貨運(yùn)老司機(jī)翟秋云的平民英雄夢(mèng)故事；有非遺團(tuán)扇傳人石佳冉心之所向在大北京的故事；有勇敢面對(duì)一切的成都飛盤犬訓(xùn)練師宣逸的故事；有“年輕、熱愛、選擇、無悔”的廈門帆船教練虞正君的故事；還有00后杭州超市賣豬肉的街舞男孩，少年不懼歲月長(zhǎng)感慨贈(zèng)月光的故事。是他們?cè)谶@些城市中印刻下平等、敬業(yè)、堅(jiān)守、溫暖、激情、和諧、自由的人物精神，觸動(dòng)更多的城市“守衛(wèi)者”產(chǎn)生共鳴，共同為所愛的城市打 call（城市守衛(wèi)者系列先導(dǎo)視頻）。
聯(lián)動(dòng)線上線下，全渠道爆發(fā)造聲勢(shì)
將品牌傳播與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，蘇寧易購(gòu)全國(guó)30多個(gè)大區(qū)，還有美國(guó)、日本等海外大區(qū)以及國(guó)米的梅阿查球場(chǎng)，提供公交車候車廳、報(bào)紙、LED 屏、寫字樓、電梯門等多種形式的戶外資源與總部品牌中心聯(lián)合傳播，從總部到大區(qū)進(jìn)行充分的聯(lián)動(dòng)。線上，蘇寧易購(gòu)與二更視頻進(jìn)行合作，共拍攝了21條城市視頻，同時(shí)配合自媒體賬號(hào)、合作品牌、大區(qū)矩陣進(jìn)行聯(lián)合宣傳。
在1月24日活動(dòng)爆發(fā)期，蘇寧易購(gòu)聯(lián)動(dòng)百余家品牌進(jìn)行藍(lán) V 海報(bào)互動(dòng)，由“你的年終獎(jiǎng)是啥”著手，呼吁大家“有錢沒錢回家過年”，將#為我們的城市打call# 推向第二波高潮。
借助蘇寧的 O2O 優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線上線下的全渠道爆發(fā)幫助營(yíng)銷活動(dòng)取得巨大的 PR 效應(yīng)。蘇寧易購(gòu)與二更城市站合作的21個(gè)城市視頻出街72小時(shí)后，二更城市站矩陣影響覆蓋人數(shù)超1億，視頻播放量超1773萬次?；顒?dòng)期間，活動(dòng)微博主話題獲得了9131.7萬的閱讀量，自然沖榜較高至社會(huì)榜 TOP2。微信內(nèi)“為我們的城市打Call”出現(xiàn)70余篇微信稿件，曝光量突破90萬次。除此之外，蘇寧易購(gòu)在《人民日?qǐng)?bào)》上刊登的，以及后來在線下全面鋪開的“大愛中國(guó)-以家的名義愛上一座城”系列海報(bào)，都收到了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。
本次項(xiàng)目比較成功的地方是做了比較好的用戶洞察，將品牌、城市和用戶聯(lián)系起來，在年關(guān)將近的時(shí)候引發(fā)用戶的情感共鳴。蘇寧也調(diào)動(dòng)了蘇寧易購(gòu)線下資源，整合全國(guó)大區(qū)的媒介資源進(jìn)行戶外廣告投放。
除此之外，將品牌營(yíng)銷活動(dòng)與公益項(xiàng)目相結(jié)合，蘇寧易購(gòu)在3月份以植樹為城市帶去愛，積累品牌好感。在 PP 視頻蘇寧易購(gòu)互動(dòng)平臺(tái)上，有超過50萬的網(wǎng)友為喜愛的城市的視頻點(diǎn)贊，蘇寧易購(gòu)在3月份也兌現(xiàn)了品牌的承諾，陸續(xù)在各個(gè)城市植樹，幫助市民表達(dá)對(duì)城市的愛。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容總是稀缺的，而它的背后還有復(fù)雜的傳播環(huán)境帶來的新挑戰(zhàn)。在今天“講情懷”是一個(gè)中庸的選擇，容錯(cuò)率低，但它的另一面是消費(fèi)者很難被戳到“興奮點(diǎn)”。過去人們常說三次有效觸達(dá)才能形成一個(gè)模糊的品牌印象，但沒有信息“興奮點(diǎn)”，現(xiàn)在一次有效觸達(dá)都很難。
結(jié)合二更的城市站和蘇寧地方站的廣泛布局優(yōu)勢(shì)，將有個(gè)性化、有情懷、高品質(zhì)的 pgc 內(nèi)容合作規(guī)?；穆涞?，覆蓋到每個(gè)城市的人群。通過某個(gè)城市的人物故事引起這個(gè)城市的人群的共鳴，最后形成每個(gè)人都為自己的城市而驕傲而自豪來轉(zhuǎn)發(fā)，形成了全網(wǎng)刷屏級(jí)案例。
