北京2019年12月17日 /美通社/ -- 在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)民的搜索行為正在發(fā)生顯著的變化，從而也帶來(lái)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。日前，秒針系統(tǒng)與社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究院共同發(fā)布《微博搜索價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告》，基于大數(shù)據(jù)與調(diào)研，從搜索行為的差異性、意圖性和趨同性對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行深入剖析，并基于微博搜索的傳播特征為廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以期為廣告主和行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中提供借鑒與參考。關(guān)注秒針系統(tǒng)微信公眾號(hào)（miaozhensystems）獲取報(bào)告完整版。
線(xiàn)上流量增速日趨減緩的今天，品牌提升線(xiàn)上覆蓋的成本日益增高，亟需找到營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的突破口。相應(yīng)地，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略從粗放的流量傳播向精細(xì)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)傾斜，品牌傳播更加聚焦于行為，并會(huì)根據(jù)行為場(chǎng)景制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
在媒體消費(fèi)場(chǎng)景中，搜索場(chǎng)景是品牌的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。消費(fèi)者線(xiàn)上內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，引發(fā)搜索習(xí)慣的變化。這令品牌不得不隨時(shí)調(diào)整策略，更加科學(xué)地把握搜索場(chǎng)景。而我們所稱(chēng)的“搜索”，并不僅僅局限于搜索引擎，而是所有具備搜索功能的平臺(tái)，尤其是將搜索與其它功能結(jié)合的平臺(tái)，如微博。
微博作為社會(huì)化媒體，天生具備社交屬性；而作為新興的媒體平臺(tái)，又具備資訊屬性；而微博的互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又使得它具備娛樂(lè)屬性的場(chǎng)域性。那么，當(dāng)微博與搜索場(chǎng)景相結(jié)合，品牌應(yīng)如何把握觸點(diǎn)價(jià)值，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略？
日前，秒針系統(tǒng)與微博旗下社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)研究院共同發(fā)布《微博搜索價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)策略研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），基于大量數(shù)據(jù)，從搜索的差異性、意圖性和趨同性對(duì)其價(jià)值進(jìn)行深入剖析，并基于微博搜索的傳播特征為品牌和廣告主提供有效營(yíng)銷(xiāo)策略建議，以期為品牌廣告主和行業(yè)今后在營(yíng)銷(xiāo)中提供借鑒與參考。
場(chǎng)景，精細(xì)化的流量入口
網(wǎng)民在線(xiàn)上的日常行為，可歸納為四大場(chǎng)景：輸入場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。根據(jù)《報(bào)告》，最近一周，移動(dòng)網(wǎng)民的Top10日常線(xiàn)上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來(lái)依次為購(gòu)物、看視頻節(jié)目、搜索查詢(xún)、聽(tīng)音頻、線(xiàn)上服務(wù)、游戲和看書(shū)。
其中，微博涵蓋了網(wǎng)民的瀏覽、搜索和溝通場(chǎng)景。網(wǎng)民在微博可以瀏覽新聞（看明星博文，看熱搜榜、熱搜話(huà)題，發(fā)現(xiàn)頁(yè)看熱門(mén)內(nèi)容等）、搜索關(guān)心的話(huà)題（在微博上搜索關(guān)鍵詞等），以及和網(wǎng)友一對(duì)一溝通（發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論博文與網(wǎng)友交流等）。
搜索場(chǎng)景的受眾行為有三大特征：差異性、意圖性和趨同性。其中，差異性指的是基于不同的平臺(tái)，受眾的搜索喜好有所區(qū)別。比如百度上搜出來(lái)是各大網(wǎng)站報(bào)道的內(nèi)容，和在各新聞APP上看到的一樣；學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP側(cè)重政治新聞，比較正能量；微博有評(píng)論，能看出網(wǎng)民對(duì)事件的看法。
意圖性指的是受眾的搜索行為都是主動(dòng)發(fā)起，有一定的目的性。比如受眾希望購(gòu)買(mǎi)美妝類(lèi)產(chǎn)品，電商平臺(tái)上或者顏色展示較少，或者不利于小眾平臺(tái)展示；而通過(guò)微博，用戶(hù)可以搜到一些博主發(fā)的圖片或者視頻，甚至還有使用經(jīng)驗(yàn)或者評(píng)論。
趨同性指的是受眾的從眾心理。當(dāng)大多數(shù)人在做同一件事的時(shí)候，其他受眾往往會(huì)跟隨、參與。比如電視劇《親愛(ài)的、熱愛(ài)的》火了以后，主演李現(xiàn)被稱(chēng)作“現(xiàn)老公”、“現(xiàn)男友”，有受眾去搜了一下這幾個(gè)詞是什么意思，并在微博上關(guān)注了他，準(zhǔn)備忙過(guò)這陣子去看看那個(gè)電視劇。
利用搜索場(chǎng)景的特征，品牌可以制定精細(xì)化的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略：基于差異性，品牌可以選擇更適合的媒體；基于意圖性，品牌可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或某個(gè)關(guān)鍵詞是否感興趣；基于趨同性，品牌可以結(jié)合與明星、綜藝、有些話(huà)題的熱點(diǎn)，來(lái)關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化后沉淀的內(nèi)容。
搜索的差異性指導(dǎo)品牌圈定營(yíng)銷(xiāo)陣地
在搜索不同內(nèi)容時(shí)，受眾會(huì)使用不同平臺(tái)。《報(bào)告》顯示，63.3%的受訪(fǎng)者認(rèn)為：搜索不同的內(nèi)容，應(yīng)該使用不同的APP。在搜索日常消費(fèi)和娛樂(lè)內(nèi)容時(shí)，微博是多數(shù)受眾的選擇，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。
受眾也會(huì)用微博搜索新品發(fā)布和活動(dòng)信息，使用率排名第3。這是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，意味著受眾搜索商品的習(xí)慣在改變，品牌的搜索場(chǎng)景觸點(diǎn)漸向內(nèi)容/社交媒體轉(zhuǎn)移。50.5%的受訪(fǎng)者表示，最近一周在微博上搜索過(guò)新品發(fā)布或商品信息。
除了用戶(hù)習(xí)慣之外，用戶(hù)基數(shù)也很重要，規(guī)模傳播是媒介策略之本，媒體的覆蓋力是品牌媒介策略的根本考慮因素。截至2019年6月，微博使用率高達(dá)56.9%，同期相比增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)。此外微博搜索月活躍用戶(hù)近1億，微博搜索用戶(hù)平均每天搜索12次以上，微博搜索也已經(jīng)成為用戶(hù)高效獲取信息的重要方式，因此而產(chǎn)生的受眾規(guī)模為新品廣泛傳播奠定基礎(chǔ)。
因此，品牌的媒介策略重點(diǎn)需要向內(nèi)容/社交媒體轉(zhuǎn)移。
搜索的意圖性幫助品牌捕捉興趣人群
搜索是具有明顯意圖的自主行為，意味著受眾的興趣與關(guān)注。受眾的搜索目的，通常為填補(bǔ)認(rèn)知空白、了解更多信息、查找特定對(duì)象，即知識(shí)型搜索、資訊型搜索和導(dǎo)航型搜索。
微博搜索受眾對(duì)商品介紹、生活信息和新品發(fā)布等消費(fèi)信息最感興趣。與整體搜索受眾相比，受眾對(duì)明星/名人動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息、短視頻/Vlog的興趣更濃厚。
受眾對(duì)搜索結(jié)果的Top3要求為：官方發(fā)布、時(shí)效性強(qiáng)和信息全面，微博搜索能滿(mǎn)足受眾對(duì)搜索的核心需求。其中，67.5%認(rèn)為在微博上搜新品信息，結(jié)果是比較權(quán)威的，因?yàn)槭枪俜阶约旱陌l(fā)布，細(xì)節(jié)比較全，比較及時(shí)，也更具體。84.7%認(rèn)為微博搜出來(lái)的是實(shí)時(shí)的，比較新的一手信息，而其他渠道相對(duì)比較滯后。88.1%認(rèn)為微博的發(fā)布品牌比較綜合，美食、美妝、數(shù)碼、汽車(chē)等品類(lèi)的都包括在內(nèi)，非常全面。
微博的搜索推廣被高度接受，并直接影響消費(fèi)決策。超過(guò)70%的受訪(fǎng)者表示，推薦結(jié)果有幫助，因而能接受這種形式；73.5%的人認(rèn)為在搜索結(jié)果中直接訂購(gòu)很方便。71.3%的人認(rèn)為這種推廣形式顯示品牌有實(shí)力。
因此，基于受眾搜索的意圖性，品牌可以通過(guò)“媒體選擇+借助內(nèi)容”的方式，首先找到能滿(mǎn)足受眾搜索要求的媒體，找到獲得受眾認(rèn)可的推廣形式，即“內(nèi)容+搜索推廣”，同時(shí)觸達(dá)對(duì)品牌和對(duì)內(nèi)容感興趣的人，拓展觸達(dá)范圍，有效捕捉興趣人群。
搜索的趨同性推動(dòng)品牌引爆內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)
基于個(gè)體社會(huì)化與社交需求，關(guān)注熱點(diǎn)/熱搜新聞是網(wǎng)民的日常內(nèi)容消費(fèi)行為。77%的受眾日常在線(xiàn)上有關(guān)注熱點(diǎn)推薦新聞、熱搜榜的習(xí)慣。54%的受眾會(huì)使用微博瀏覽熱點(diǎn)新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高 -- 與資訊媒體整體水平相比，微博的周使用時(shí)長(zhǎng)更高，幅度為27.2%；受眾瀏覽熱點(diǎn)新聞的非資訊媒體中排名第1。
就瀏覽內(nèi)容而言，受眾在微博瀏覽娛樂(lè)明星和新品發(fā)布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標(biāo)準(zhǔn)，微博在內(nèi)容的及時(shí)性、全面性和娛樂(lè)性上獲得更多認(rèn)可。而且，微博熱搜榜/熱搜話(huà)題的品牌推廣評(píng)價(jià)普遍正向，品牌還可觸發(fā)與受眾的互動(dòng)，微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動(dòng)提供條件。尤其是借助綜藝IP，微博熱搜話(huà)題幫助成熟品牌完成與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升美譽(yù)度。
因此，微博熱搜可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的引爆，配合資源協(xié)同形成更深影響，完成效果沉淀。
微博搜索場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略建議
基于微博的傳播特征，品牌可通過(guò)三大策略在微博搜索場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)：
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