菲仕蘭陳戈：PPV管理是持續(xù)增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力

杭州2022年5月27日 /美通社/ -- 昨天下午，荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈參加以“聚力戰(zhàn)疫·精耕增長(zhǎng)”為主題的CBME創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)，在“品牌如何創(chuàng)新增長(zhǎng)”專題對(duì)話環(huán)節(jié)分享觀點(diǎn)，介紹菲仕蘭中國(guó)連續(xù)三年凈銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)背后的組織管理、經(jīng)營(yíng)策略的變革與思路。

PPV管理驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)

近年來(lái)，受嬰兒出生數(shù)下降、新冠疫情等多重影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和方式產(chǎn)生了變化，奶粉品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)乳企的品牌營(yíng)銷(xiāo)、渠道通路、品類(lèi)擴(kuò)容都提出了更高的挑戰(zhàn)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，在過(guò)去三年中，菲仕蘭中國(guó)在各個(gè)業(yè)務(wù)單元的年均復(fù)合增長(zhǎng)率都保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中特殊營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)超過(guò)10%， 跨境電商、專業(yè)乳制品超過(guò)20%。

陳戈認(rèn)為菲仕蘭持續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心在于持續(xù)聚焦“PPV”，也就是人才與文化（PEOPLE）、流程（PROCESS）與可視度（VISIBILITY）。在人才與文化方面，菲仕蘭非常重視持續(xù)打磨內(nèi)部“鉆石”人才，打造行業(yè)的人才高地。通過(guò)營(yíng)造務(wù)實(shí)、高效、平等、包容的文化，為菲仕蘭注入敏捷基因、加強(qiáng)雇主品牌建設(shè)、加大員工關(guān)愛(ài)，提升了菲仕蘭員工的歸屬感和榮譽(yù)感。在流程管理方面，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)的“業(yè)務(wù)計(jì)劃與評(píng)估流程”、“通路營(yíng)銷(xiāo)流程”、“戰(zhàn)略落地流程”、“生意伙伴評(píng)估與合作流程”以及“柔性供應(yīng)鏈流程”等，打通上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)簡(jiǎn)化與補(bǔ)缺，繼而發(fā)現(xiàn)更多效率提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)，支持業(yè)務(wù)部門(mén)“做正確的事情”。在可視度方面，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)環(huán)環(huán)相扣，基于事實(shí)梳理邏輯，不斷測(cè)試快速校準(zhǔn)。

陳戈表示，PPV是菲仕蘭在各種不確定性當(dāng)中獲取某一些確定機(jī)會(huì)的內(nèi)核，它的持續(xù)迭代為我們持續(xù)注入文化更新、觀念更新、人才升級(jí)乃至推動(dòng)我們整個(gè)組織的文化迭代，是發(fā)展和增長(zhǎng)的內(nèi)驅(qū)力。

做強(qiáng)核心 深挖增量

作為一家擁有150多年歷史的百年乳企，傳承和創(chuàng)新就像一塊鏡子的兩面，只有同時(shí)兼顧才能讓品牌永葆活力。菲仕蘭使用鮮奶到粉的工藝，并持續(xù)對(duì)配方進(jìn)行迭代升級(jí)，把歐洲最好的奶源實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)0損級(jí)帶給中國(guó)消費(fèi)者，這背后是荷蘭百年傳承和乳業(yè)匠心精神。同時(shí)，菲仕蘭也早早擁抱數(shù)字化變革，一方面通過(guò)極簡(jiǎn)的數(shù)字化商業(yè)模型驅(qū)動(dòng)生意的高速發(fā)展，持續(xù)不斷地提升效率；另一方面適應(yīng)和滿足新時(shí)代媽媽移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的需求變化和訴求，讓品牌更貼近消費(fèi)者，提升產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

在開(kāi)拓增量方面，菲仕蘭將由提升既有品類(lèi)市場(chǎng)份額、做爆品，逐漸轉(zhuǎn)向了拓展品類(lèi)多樣性，圍繞功能性、不同年齡層和乳制品多元化三大維度延展產(chǎn)品線。比如在嬰兒配方奶粉迭代的基礎(chǔ)上，菲仕蘭還考慮將跨境電商渠道的有機(jī)奶粉或羊奶粉引入大貿(mào)渠道，同時(shí)也關(guān)注家庭類(lèi)包括成人營(yíng)養(yǎng)的新品開(kāi)發(fā)，未來(lái)將持續(xù)推動(dòng)品類(lèi)多元化的戰(zhàn)略。今年菲仕蘭以兒童奶粉新品進(jìn)軍兒童營(yíng)養(yǎng)賽道，近期面向終端消費(fèi)者推出大師奶酪等，釋放出菲仕蘭開(kāi)拓增量市場(chǎng)的信心和決心。

渠道整合共建促多贏

對(duì)于行業(yè)普遍關(guān)注的渠道下沉問(wèn)題，陳戈則表示，渠道下沉依然是2022年重要的戰(zhàn)略、重要的工作之一，我們做的核心其實(shí)是做整個(gè)渠道的整合，希望整個(gè)下線市場(chǎng)在我們目前的基礎(chǔ)上，能夠更加有序，有組織、高效、覆蓋更有質(zhì)量。項(xiàng)目渠道的布局包括線上和線下，這意味著會(huì)同時(shí)進(jìn)行多平臺(tái)的梳理和共建。

從去年開(kāi)始，美素佳兒利用數(shù)字化的方式來(lái)建立這個(gè)模式的認(rèn)知度，提高了渠道伙伴的興趣度，已經(jīng)有越來(lái)越多的本地服務(wù)商加入陣列當(dāng)中。下一步要破解的難題是如何在中國(guó)這么大的市場(chǎng)上有效、高效地去做好專業(yè)的消費(fèi)者教育。“怎么去觸達(dá)到下線的消費(fèi)者，怎么能夠跟他們有效地溝通，將是我們接下來(lái)主要去關(guān)注的點(diǎn)”，陳戈說(shuō)。

而面對(duì)費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景、方式的不同需求和喜好，菲仕蘭致力于打通線上線下渠道并發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，依靠線下渠道招新并與消費(fèi)者建立信任，通過(guò)線上渠道實(shí)現(xiàn)深入溝通，促進(jìn)復(fù)購(gòu)。同時(shí)推動(dòng)與渠道伙伴、大客戶最大限度的共識(shí)與高效協(xié)同，內(nèi)外雙修，更好地構(gòu)建更加健康的渠道發(fā)展和共贏。