MoldBreaking摩柯：中國品牌出海日本，“國潮”星火可燎原

上海2023年10月20日 /美通社/ -- 近日，一場主題為“根植亞洲 鏈接世界”的CEO SUMMIT高峰論壇于中國上海舉行。MoldBreaking摩柯深度參與本場論壇，并主導了一場題為“著眼亞洲，深探日本市場發(fā)展新增量”分論壇。

在此次論壇上，素有“日本小紅書”之稱的美容美妝社群軟件LIPS董事長兼總裁深澤雄太先生做了如下分享：

“我詢問了一些韓國品牌的老板，為什么韓國品牌在日本這么受歡迎。他們認為在于韓國的流行趨勢每隔兩年就會傳到日本。韓流在本國的流行度變化很快速，在本國很難實現(xiàn)一種流行文化的長效發(fā)展，于是便把韓流文化轉(zhuǎn)到日本，以實現(xiàn)更長效的利潤獲取周期。韓國很多品牌都制定專屬的日本市場戰(zhàn)略，為市場定制化產(chǎn)品，滿足在韓流文化熏陶下所衍生出來的消費者訴求。所以，會看到很多專門為日本用戶設計的產(chǎn)品具有非常明顯的韓國品牌特色。由此，這些產(chǎn)品在日本獲得了高額利潤?！?/p>

該論壇以日本企業(yè)視角為核心，探討中國品牌出海日本市場的機遇與挑戰(zhàn)，及在后疫情時代，中國品牌如何突破產(chǎn)品出海思維，以日本市場為范本，鑄就自身全球化的品牌影響力與生命力。由此，MoldBreaking摩柯邀請了日本的電商巨頭樂天集團株式會社（Rakuten)、有“日本小紅書”之稱的美容美妝社群軟件LIPS和營銷與媒體公司C Channel株式會社的代表來華，在分享中，被熱議的關鍵信息：“CHINA-CHIC”（國潮）、8.8%的電商機會、真實的評價、核心攻克的用戶群、科技與定制化。

從2016年開始，如雨后春筍般的新品牌興起，到疫情3年間渺渺無幾的局面，“資本遇冷”、“消費遇冷”成為中國品牌自建生命力的艱難成長時刻。可喜的是，歷經(jīng)3年錘煉，中國品牌初長成，迸發(fā)出品牌內(nèi)核與產(chǎn)品韌性。由此，“品牌出?！背蔀楹笠咔闀r代中國品牌的關鍵性課題。

轉(zhuǎn)變的背后，是民族自信、文化自信、品牌自信等多元因素的疊加效應。正因此，以比亞迪為首的中國汽車在出海進程中大聲吶喊到：“在一起，才是中國汽車”，這九個字的背后是以“中國”為底色的凝聚力，是從中國品牌到世界級品牌的當代使命，是從一年兩年到百年的品牌基底。

這個基底是什么？是文化，是“國潮”。

MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若先生在“美妝出海 不分你我”主題演講中分享到，“今天，我們有一個新詞叫‘國潮’，也有一個英文詞‘CHINA-CHIC’。這個詞從2018年開啟，中國出現(xiàn)一波新品牌，它們傳承了文化，也融合了當代時尚，定義了今天的‘國潮’。那當我們在‘國潮’里發(fā)展時，下一個在哪里？一定在海外。去海外，鄰國有K-POP，中國有什么？中國有國潮。所以，希望大家在海外，不分你我。為什么不分你我？因為團結才能做出來更多更加有潮流的東西?！?/p>

實際上，齊心協(xié)力成就下一個世界級品牌，中國品牌才剛剛出發(fā)。就出海日本而言，花西子在日本知名百貨伊勢丹與香奈兒為鄰，珂拉琪官宣日本形象代言人，入駐精品雜貨店LOFT/PLAZA......頭部品牌的一系列動作，讓所有想出海日本的品牌意識到：出海不只是出貨，落地日本不只是賣貨到日本。

這其中有著品牌認同感的意識形態(tài)需要培育，如果不能構建具備跨越國別與人群天然性障礙的屏障，中國品牌將無法在日本市場建立品牌故事與品牌用戶，更無法成為如香奈兒、資生堂、歐萊雅等有著百年歷史的世界級品牌。正如C Channel董事長森 川亮先生所指出的，“中國美的風潮，現(xiàn)在并沒有形成統(tǒng)一的價值觀。”這在他看來，恰巧是今天中國品牌落地日本的契機，通過“國潮”所蘊含的時尚文化的分享，慢慢使其成為品牌的故事，設計在產(chǎn)品中，為日本消費者呈現(xiàn)出獨特地中國特點，贏得從關注到認同到追隨的本土忠誠用戶。

基于此，吃透日本市場是中國品牌必須完成的第一步，也是最為重要的一步。日本樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部中國事業(yè)負責人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋先生總結了日本市場三大特點。首先，日本是一個高客單價市場，“我們不能完全靠打折去迎合消費者，要保持可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)才有活路。日本市場可提供高單價的營商環(huán)境。美亞單價8～10美元的平均單價，但在日本，樂天可做到4000日元以上（約合人民幣200元以上）。”其次，日本消費者購買決策非常理性，購買訴求極少來自沖動消費?！叭毡镜南M者非常善于尋找情報，查閱產(chǎn)品的評論，TA會通過一種非常理性、合理的消費方式去購買產(chǎn)品。這反向說明，日本是一個需要慢工出細活的市場，可能需花半年或一年左右的時間去經(jīng)營，這樣漸漸地銷量或轉(zhuǎn)化率才會跟上來。所以，我們在看待日本市場時是需要合理且理性分配資源。”  最后，日本是一個復購率非常高的市場。因此，消費者在選擇品牌時非常有耐心，而一旦TA認可后，就會形成無限復購，“這也是為什么我們要說國潮或品牌出海，而不是產(chǎn)品出海的一個非常重要的理由?！?/p>

關于消費者理性這一點，森川亮也表示，日本消費者在購買產(chǎn)品時都會慎重，會經(jīng)常查看網(wǎng)上的一些評價?！霸谥袊晚n國，只要覺得評價多就比較好。但在日本不光是數(shù)量，而是根據(jù)每一條評論的質(zhì)量來進行判斷。在翻閱評論時，TA們側重點在于撰寫評論的人所描述的‘自己實際使用了以后體驗怎么樣，和是否適合自己’的真實感。”對此，森川亮先生認為，用戶評論營銷是非常重要的。日本樂天集團公司海外營業(yè)戰(zhàn)略部高級經(jīng)理大原麻奈実女士也表達了同樣的觀點，“我們?nèi)绾沃匾曉u論，是日本美妝行業(yè)的第一任務。從決策轉(zhuǎn)變來看，大家都說這個品牌不錯，那我們就去買這個品牌。所以，中國美妝在日本發(fā)展，做好口碑是非常重要的事情。要與消費者對話，把每一個購買的消費者變成自己的粉絲，這個我認為是非常重要的?！?/p>

“真實性是非常重要的。以LIPS為中心，通過各種各樣的社群來進行風評的營銷。中國品牌在我們平臺產(chǎn)生了一些評價，是一些對中國品牌很積極的網(wǎng)紅產(chǎn)出的非常高質(zhì)量的評價，這促使關注用戶人數(shù)的上升。這也吸引了包括花西子在內(nèi)的許多中國品牌與我們平臺合作?！鄙顫尚厶壬俅巫糇C了這一點。他還特別提到，KOL營銷也一定要始終保證話題的真實性。擁有中日韓三國工作經(jīng)驗的森川亮先生也表示，“我認為從文化上來說，日本有比較謹慎的成份在。像日本網(wǎng)紅自身沒有使用過這個產(chǎn)品，或使用后沒有認可產(chǎn)品，她就不會進行推廣，這個可能和歐洲比較像吧。日本網(wǎng)紅是覺得自己需要長時間去使用，多多體驗，直到自己信賴這個產(chǎn)品了才去推薦。這是日本所擁有的習慣?！?/p>

在LIPS平臺上可以通過一些評價看到，今天已有許多中國流行的“國潮”妝容，在日本非常有人氣。在這之下，如花西子般極具中國印象的彩妝，及具有新成分與新科技的護膚品，在日本皆受到歡迎。美妝之外，周洋先生表示，在日本電商渠道中受歡迎的品類分別是：第一類是3C類產(chǎn)品，電商化率高達38%；第二類是家具和雜貨類；第三類服裝服飾?！盎旧匣瘖y品類和服飾類是差不多，擁有21%的電商化率。日本消費者對‘國潮’、中國產(chǎn)品的接納度是非常高的?！?/p>

那么，是誰在接受“國潮”與中國產(chǎn)品呢？

“日本用戶有沒有接受‘國潮’或‘CHINA-CHIC’，有一小眾人是有的。我們看向的市場機會份額是1300萬人民幣。那如何獲得呢？日本也有Z時代用戶，這是我們希望核心攻克的用戶”，郭兮若說。這意味著中國品牌要以敏銳的洞察，瞄準營銷媒介和銷售渠道?！霸谶@個過程中，LIPS、樂天等都在積極響應中國品牌新的可能性。”

眾所周知，日本是一個線下渠道為王的高度閉合的零售市場，占比高達90%以上。這決定著中國品牌想要真正意義上扎根日本市場，必須進入到其線下銷售體系中，以足夠的耐心，尊重不同渠道的要求與玩法，一點點編織自己的線下銷售網(wǎng)絡。郭兮若先生用17年旅居日本的生活，與從2019年將公司中日團隊all in在助力中國品牌出海日本上的心力，打透了從“市場咨詢 - 品牌定位 - 市場營銷 - 線上線下全渠道”的全業(yè)務操盤形態(tài)。目前，其團隊已打通日本95%以上的線下渠道，并與日本大財團深度綁定合作，打通如伊勢丹、711等日本高端百貨和便利店渠道，全面構建中國品牌在日本市場長期發(fā)展的根基。

疫情后，日本的電商化率逐年遞增，2021年為8.8%，2021年到2023年的三年內(nèi)，日本平均電商成長率在12.4%。雖從大盤來看，電商份額較小，但這對有著優(yōu)于其他市場電商操盤經(jīng)驗的中國品牌而言，無疑是測試市場最輕量化的渠道路徑?！坝袀€美容儀品牌，2020年正好是疫情期間，在國內(nèi)銷路不是很好，我們把它帶到了日本樂天，在這3年中成長是120倍，第二年月銷超過了1億日元。還有護膚類，開店了之后成長規(guī)模達1000倍以上，月銷額超過5.6億日元，然后是彩妝，開店第一年超過了1億日元。還有一個粉底液品牌，10個月超過了1000萬日元的體量。”周洋先生分享了包括中國品牌在內(nèi)的眾多優(yōu)質(zhì)品牌通過樂天平臺在日本市場獲得了初期成績與增速模型。

對此，森川亮先生也看到了中國品牌在熟練的電商操盤中，可構建的長期具備品牌資產(chǎn)價值的銷售渠道 -- 獨立站。他認為，除了第三方平臺的運營，搭建與運營自己的電商平臺，是中國品牌的強項。中國品牌應當利用該優(yōu)勢，打造自己的獨立站，用過長期不懈的精細化運營，慢慢將品牌用戶聚集在獨立站，經(jīng)營忠誠用戶?！翱赡芏唐趦?nèi)不會有結果，但長遠來看，我認為一定會做出結果的。慢慢集聚的顧客，就會成為公司的資產(chǎn)。”

從電商到整個市場的機會，郭兮若先生從自身操盤花西子、花知曉、珂拉琪等中國頭部美妝品牌的經(jīng)驗中，給予了市場信心?！叭毡臼袌龅暮锰幨?，這個市場我們每年都能發(fā)現(xiàn)新的品牌，比如一個韓系新銳品牌在日本市場六個月做了20億日元，這是非常值得我們思考和借鑒的。不是這個品牌非常牛，而是它在這個市場上找到了打法，它把藝人、流行文化和產(chǎn)品進行了緊密結合，形成具有強品牌認同感的用戶印象。所以，只要中國品牌很好的找到在日本市場專屬于我們的機會，就一定能成功?！?/p>

這機會之中，必然承載著文化的軟著陸，當“國潮”變成“CHINA-CHIC”，在日本消費者中定然是種下了中國品牌的種子。跟著日本市場自身的節(jié)奏一點點深入、滲透，最終形成每一位日本消費者對于中國品牌認同感。由此，一個具備文化底蘊與穿透不同國域界限的世界級中國品牌將從日本出發(fā)，走向其他市場。

郭兮若先生說，中國品牌一定要思考好為什么要做日本市場?！俺龊Ｊ莿?chuàng)始人的二次創(chuàng)業(yè)?！痹谥袊?，乘著“國潮”崛起的文化自信，一個個新銳國潮品牌在今天，肩負起了中國品牌全球化的使命。走出國門，當原生的“國潮”底蘊不存在后，抱團出海，將那股帶著中國品牌生命力的“國潮”文化，以潤物細無聲的方式根植在每一個市場的用戶心里。當“CHINA-CHIC”如同“K-POP”般，讓人迷戀且追隨時，中國品牌便真正地進入到了全球化進程的時代中。

堅信，中國品牌，星星之火，可以燎原。